Tytuł oryginału: YES! 10th ANNIVERSARY EDITION:60 SECRETS FROM THE SCIENCE OF PERSUASION

Przekład: Michał Lipa

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

First published in Great Britain in 2007 by Proﬁle Books Ltd

Copyright © Noah J. Goldstein, Steve J. Martin

and Robert B. Cialdini 2007, 2013, 2017

All rights reserved

Copyright © 2017 by MT Biznes

All rights reserved

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

e-mail: handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-272-1 (format epub)

ISBN 978-83-8087-273-8 (format mobi)

„Zaskakująca, prowokacyjna, zabawna”.

Tim Harford, autor książki Sekrety ekonomii

„Czy znajdzie się jakaś niewielka, lekko napisana książka, którą mógłbym kupić w prezencie, bez obawy o to, że obrażę inteligencję obdarowanego? Tak. A raczej Tak!”.

„The Guardian”

„Przedstawione wskazówki dotyczące uzyskiwania zgody drugiego człowieka w każdej sytuacji są pomysłowe i intrygujące”.

„The Independent”

„Ta książka jest skarbnicą informacji. […] Tak! to fascynująca lektura oferująca niezliczone spostrzeżenia na temat zachowań konsumentów. Idealny prezent gwiazdkowy dla każdego człowieka biznesu”.

„Business Life”

„Niezła lektura. Szczera i uczciwa”.

„The Evening Standard”

„Warto przeczytać tę książkę. Należy to zrobić, ponieważ jest zabawna, idealnie się nadaje dla bystrych ludzi biznesu, łatwo w nią się zagłębić podczas oczekiwania na kolegę lub samolot, a poza tym jeśli jej nie przeczytasz, ktoś zdobędzie przewagę nad tobą. […] Jest cudownie praktyczna, […] napisana z nerwem i nie można się od niej oderwać”.

Octavius Black, współautor książki The Mind Gym

„Zajmująca i rewelacyjna – pełna świetnie podanych wiadomości”.

Spiked.com

„Zawiera mnóstwo dziwnych i wspaniałych historii z życia wziętych”.

„Sunday Express”

Dla Jenessy. Nie jesteś moją lepszą połową. Jesteś moimi lepszymi dziewięcioma dziesiątymi

Noah J. Goldstein

Dla ukochanej Linds

Steve J. Martin

Dla moich wnuków Hailey, Dawsona i Lei

Robert B. Cialdini

TAK!10 lat później

Od chwili publikacji pierwszego wydania Tak! minęło 10 lat i wiele się w tym czasie wydarzyło.

Słowa „Yes we can” przekonały miliony Amerykanów, że można wziąć los we własne ręce, i stworzyły ruch, który wyniósł byłego działacza społecznego i wykładowcę akademickiego do najwyższej godności państwowej, czyniąc z niego pierwszego czarnoskórego prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych[1].

Przez Bliski Wschód przetoczyła się rewolucyjna fala protestów i demonstracji, podczas których wielu sfrustrowanych obywateli, niezadowolonych ze sposobu rządzenia ich krajami i zachowania polityków, zaczęło się domagać zmian.

Także Europa wiele przeszła, zaczynając od korekty granic na wschodzie, kończąc na bestialskich atakach terrorystycznych i masowej imigracji na zachodzie. Podczas referendum w sprawie członkostwa Wielkiej Brytanii w Unii Europejskiej zwolennicy opuszczenia tej międzynarodowej organizacji zdołali ku zaskoczeniu wielu komentatorów przekonać większość obywateli, że nadszedł czas rozstania.

Światowa gospodarka przez większą część tego dziesięciolecia była pogrążona w długotrwałej i bolesnej recesji, podczas której rynki finansowe doświadczały poważnych turbulencji, a chwilami także gwałtownych załamań. Nawet te kraje rozwijające się, które początkowo opierały się temu trendowi, teraz zaczynają zaciskać pasa.

Jednocześnie populacja świata wzrosła o ponad miliard ludzi. Rośnie zresztą nie tylko jej liczebność, ale także gęstość sieci połączeń między ludźmi. W ostatniej dekadzie sposób pozyskiwania, konsumowania, przetwarzania i wykorzystywania informacji zmienił się nie do poznania. Używamy Tweetera i SnapChata. Aktualizujemy statusy na Facebooku. Na bieżąco informujemy znajomych (i jeszcze większą liczbę ludzi zupełnie obcych) o tym, co robimy w wolnym czasie, którego mamy coraz mniej. Czas stał się tak cenny, że coraz częściej komunikujemy się w biegu, błyskawicznie, generując za pośrednictwem licznych aplikacji niekończący się strumień wiadomości dla zaspokojenia ciekawości wszystkich zainteresowanych (głównie reklamodawców).

W tych uwarunkowaniach nauka o perswazji (i ogólnie nauki behawioralne) weszła w fazę gwałtownego rozwoju. Badacze na całym świecie formułują wciąż nowe spostrzeżenia i coraz lepiej rozumieją, co wpływa na zachowania, decyzje i sposób życia ludzi. Co ważne, wiele z tych naukowych osiągnięć nie ma wymiaru jedynie teoretycznego. Mają one bardzo istotne implikacje praktyczne. W rezultacie rządy państw i prywatne przedsiębiorstwa chętnie stosują je w swojej działalności. Od sprzedaży produktów po przekonywanie ludzi do płacenia podatków, od mobilizowania działaczy społecznych po generowanie milionowych zysków z handlu, zastosowania nauki o perswazji (oraz związanych z nią psychologii społecznej, ekonomii behawioralnej i neuromarketingu) przestały być czymś dziwnym i nietypowym i weszły do głównego nurtu działalności przeróżnych podmiotów na rynku.

Biorąc pod uwagę ostatnie postępy i spostrzeżenia oraz rosnącą liczbę prac na temat perswazji, czytelnicy mogą się zastanawiać, czy warto sięgać po książkę wydaną po raz pierwszy 10 lat temu, nawet jeśli jej treść została przejrzana i wzbogacona.

Przychodzą na myśl trzy powody.

Wiele się zdarzyło, ale jedna rzecz nie uległa zmianie

Mimo imponujących postępów dokonanych przez behawiorystów w ciągu ostatnich 10 lat fundamentalne zasady skutecznej perswazji i wywierania wpływu pozostały niezmienione. Choć nie ma wątpliwości, że w ostatniej dekadzie zaszły liczne zmiany polityczne, społeczne i technologiczne, to oprzyrządowanie kognitywne, za pomocą którego je rozpoznajemy i reagujemy na nie (przede wszystkim ludzki mózg), zasadniczo się nie zmieniło. Aparat poznawczy, którym dysponujemy, pod wieloma względami jest taki sam jak należący do naszych przodków z poprzednich pokoleń. Oczywiście używamy teraz smartfonów (niektórzy z nas nawet kilku), komunikujemy się z innymi za pośrednictwem wielu różnych platform i mamy natychmiastowy dostęp do informacji, ale pozostaje faktem, że ulegamy wpływom i perswazji tak samo jak nasi przodkowie sprzed kilku wieków.

W niedzielę 8 lutego 1761 roku doszło w Londynie do pierwszego z dwóch trzęsień ziemi – drugie nadeszło dokładnie cztery tygodnie później. Według dzisiejszej miary wstrząsy były umiarkowane. Każdy z nich trwał kilka chwil, a szkody były w większości powierzchowne. Jeśli nie liczyć wzburzenia niewielkiej liczby osób, większość londyńczyków nie odczuła zbytnio skutków trzęsień.

Te wstrząsy miały jednak ogromny wpływ na zachowanie jednego człowieka.

William Bell służył jako kapral w regimencie kawalerii gwardii królewskiej. Był przekonany, że umiarkowane wstrząsy są zapowiedzią nadchodzącego bardzo silnego trzęsienia ziemi, które równo miesiąc potem zrówna miasto z ziemią. Za swoją misję uznał przestrzeganie mieszkańców przed nadciągającą zagładą. Jak opętany krążył po ulicach Londynu i atakował swoim przesłaniem każdego, kto zechciał go słuchać. Mimo jego wysiłków niewiele osób przejmowało się tą prognozą. Niewielka liczba rodzin zaczęła przygotowania do ucieczki z miasta. Większość nie robiła nic.

Potem jednak stało się coś dziwnego. W miarę jak zbliżało się zapowiadane trzęsienie ziemi, sprawa nabierała rozmachu. Mniejszość stała się większością. Ci, którzy początkowo stanowili marginalną grupę, stali się trzonem rosnącej rzeszy londyńczyków przygotowujących się do opuszczenia miasta skazanego na zagładę. Niechętni obserwatorzy, początkowo sparaliżowani niepewnością, szybko poszli w ich ślady. Po nich przyszła kolej nawet na sceptyków.

Szkocki dziennikarz Charles Mackay opisał później ich postępowanie w książce Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds:

„W miarę jak zbliżał się ten okropny dzień, podniecenie rosło i wielka liczba naiwnych ludzi uciekała do wiosek położonych w promieniu 20 mil od Londynu, oczekując zagłady miasta. Islington, Highgate, Hampstead, Harrow i Blackheath były pełne ogarniętych paniką uciekinierów, płacących mieszkańcom tych bezpiecznych przystani astronomiczne kwoty za nocleg i wyżywienie. […] Tak samo jak w przypadku podobnej paniki w czasach Henryka VIII, strach stał się zaraźliwy, a setki ludzi jeszcze tydzień wcześniej wyśmiewających ponure proroctwo pakowały swój dobytek, idąc w ślady innych, i w pośpiechu uciekały z Londynu. Za miejsce niezwykle bezpieczne uważano rzekę, w związku z czym wszystkie statki handlowe cumujące w porcie były pełne ludzi, którzy spędzili na nich noc z 4 na 5 kwietnia, oczekując w każdej chwili zawalenia się katedry św. Pawła i upadku wież opactwa westminsterskiego w chmurze pyłu”.

Dzień wskazany w prognozie Bella jako data trzeciego trzęsienia ziemi, czyli niedziela 5 kwietnia 1761 roku, minął bez żadnych incydentów i nazajutrz londyńczycy powrócili do miasta, aby podjąć przerwane zajęcia. Ich gniew zwrócił się przeciwko nieszczęsnemu żołnierzowi, którego niedługo potem zamknięto w przytułku dla obłąkanych.

Choć można argumentować, że działania Bella miały pewien wpływ na słuchających go ludzi, główny powód tego, że tak wiele osób dało się przekonać do wywiezienia rodzin i dobytku z zagrożonego miasta, nie miał zbyt wiele wspólnego z jego bezpośrednimi nagabywaniami. Dopiero kiedy londyńczycy zobaczyli, że ich sąsiedzi – ludzie tacy jak oni – porzucają swoje domostwa, także zdecydowali się na ucieczkę. W niepewnym otoczeniu, przy niewielkiej liczbie wskazówek ułatwiających wybór odpowiedniego sposobu postępowania, zachowania podobnych osób wystarczyły, żeby przekonać mieszkańców do zrobienia tego samego.

Człowiek beztrosko żyjący w XXI wieku zapewne wyśmieje XVIII-wiecznych londyńczyków jako niezdolnych do rozpoznania, że ich postępowanie było skutkiem bezmyślnego działania, stadnego instynktu, warto jednak powstrzymać śmiech. Mimo wielkiej obfitości informacji dostępnych za pomocą jednego naciśnięcia przycisku lub dotknięcia ekranu, dzisiejsi obywatele są tak samo narażeni na podobne, zupełnie podstawowe techniki wywierania wpływu. Może nie dadzą się tak łatwo namówić na opuszczenie domu w panice, lecz łatwo ich namówić na przykład na wyjście z domu do restauracji czy kina. Decyzję podejmą nie pod wpływem rekomendacji krytyka kulinarnego lub filmowego, ale za namową sąsiada albo kolegi z pracy – osób podobnych do nich samych. Oczywiście ten przykład wypada blado w porównaniu z historią londyńskiego trzęsienia ziemi sprzed 250 lat. Nie można jednak mówić, że dzisiaj nie dochodzi już do takich sytuacji. Wręcz przeciwnie – dochodzi do nich z większą regularnością. Od momentu opublikowania pierwszego wydania Tak! w 2007 roku pojawiło się nie mniej niż 11 prognoz dotyczących katastroficznych zdarzeń, które nabrały rozgłosu dzięki stadnym zachowaniom ludzi, widocznym głównie w internecie. Mieliśmy więc na przykład zapowiedź apokalipsy Majów w 2012 roku i proroctwo końca czasu w 2016 roku. Zwłaszcza ostatni przykład jest znamienny, ponieważ według przepowiedni bezpośrednią przyczyną końca świata miało być ni mniej, ni więcej, tylko trzęsienie ziemi o niespotykanej wcześniej magnitudzie.

Mało kto wątpi w poważne zalety nowoczesnych technologii i natychmiastowej dostępności informacji. Jednocześnie jednak warto pamiętać, że oprzyrządowanie poznawcze używane przez nas do przetwarzania tych informacji jest w dużej mierze takie samo jak wieki temu. Choć być może niełatwo to przyznać, prawdopodobnie jesteśmy tak samo podatni na fundamentalne, choć często niedostrzegane, zasady perswazji, jak nasi przodkowie sprzed 250 lat.

Dla jej popularności

Jest też drugi powód, dla którego czytelnicy mogą zechcieć przeczytać rozszerzone i poprawione wydanie tej popularnej książki. Jest nim właśnie jej popularność. W chwili pisania tych słów liczba sprzedanych egzemplarzy Tak! wynosi ponad 750 tysięcy. Książka została przetłumaczona na 27 języków i została wspomniana w setkach artykułów prasowych, blogów, programów i audycji. Firmy i wszelkiej maści organizacje z sektora publicznego korzystają z zawartej w niej wiedzy. Dostępną w internecie animację wyświetlono ponad 7 milionów razy (można ją znaleźć, wpisując w dowolnej wyszukiwarce frazę science of persuasion). Podobnie jak ci XVIII-wieczni londyńczycy, którzy nie byli pewni, jak się mają zachować, osoby czytające niniejszy wstęp po to, by podjąć decyzję, czy warto przeczytać tę książkę, mogą być zainteresowane informacją o tym, że wielu podobnych do nich ludzi już to zrobiło.

Nowe spostrzeżenia, zaktualizowana zawartość

Trzecim powodem, dla którego po książkę sięgną zarówno starzy, jak i nowi czytelnicy, jest to, że niniejsze rocznicowe, przejrzane i zaktualizowane wydanie zawiera nowe wiadomości w oryginalnych 50 rozdziałach oraz 10 dodatkowych rozdziałów, po jednym na każdy rok, który upłynął od czasu pierwszej publikacji.

Nowe jak stare

Choć niniejsze wydanie może się wydawać całkiem inne od poprzedniego, postanowiliśmy nie zmieniać tego, co przede wszystkim przyciągało ludzi do pierwszej edycji. Zaktualizowaliśmy stare rozdziały i dopisaliśmy nowe, równie przystępne i łatwe w odbiorze. Nie oznacza to, że nie są oparte na faktach i dowodach naukowych. Niezmiennie trwamy w zobowiązaniu do przedstawiania tylko tych informacji, które znajdują potwierdzenie w opublikowanych wynikach badań naukowych. Co jednak ważne, szybko przechodzimy od nauki o perswazji do praktyki.

Postępując w ten sposób, mamy nadzieję, że zarówno dotychczasowi, jak i nowi czytelnicy odniosą bardzo dużo korzyści z bycia bardziej przekonującymi w życiu zawodowym i prywatnym.

Noah J. Goldstein

Steve J. Martin

Robert B. Cialdini

Wprowadzenie

Jeżeli cały świat jest sceną, drobna zmiana kwestii może mieć dramatyczne efekty.

Jest taki stary dowcip satyryka Henny’ego Youngmana na temat pewnego miejsca, w którym nocował: „Cóż za hotel! Ręczniki były tak wielkie i puszyste, że ledwie udało mi się domknąć walizkę!”.

W ostatnich latach dylematy, przed którymi stają goście hotelowi, uległy jednak zmianie. Dziś nie zastanawiają się oni nad tym, czy zabrać do domu hotelowe ręczniki, lecz czy używać jednego ich kompletu podczas całego pobytu. Coraz więcej hoteli wdraża bowiem programy ochrony środowiska, a ich goście są proszeni o wielokrotne używanie tego samego kompletu ręczników, co pozwala zaoszczędzić zasoby i energię oraz zmniejszyć ilość detergentów uwalnianych do biosfery. W większości przypadków taka prośba ma formę kartki umieszczanej w hotelowej łazience.

Kartki te pozwalają poczynić pewne spostrzeżenia dotyczące nauki o perswazji, uważanej często za wiedzę tajemną. Skoro istnieje niemal nieograniczona liczba postrzeganych korzyści oraz motywów ludzkiego działania, jakie słowa należy umieścić na kartce, by prośba brzmiała jak najbardziej przekonująco dla gości hotelu?

Zanim odpowiemy na to pytanie, w dwóch pierwszych rozdziałach niniejszej książki zastanowimy się, w jaki sposób projektanci tych niewielkich kartoników zachęcają zazwyczaj ludzi do wzięcia udziału w programie ochrony środowiska. Analiza komunikatów zapisanych na dziesiątkach kartek pochodzących z wielu hoteli na całym świecie ujawnia, że autorzy najczęściej starają się zachęcić odbiorców do wielokrotnego używania jednego kompletu ręczników poprzez zwrócenie ich uwagi na potrzebę ochrony środowiska. Goście zawsze są informowani, że używając jednego kompletu ręczników przez cały czas pobytu, oszczędzają zasoby naturalne i chronią środowisko przed dalszą nadmierną eksploatacją i degradacją. Tej informacji często towarzyszą przykuwające wzrok ilustracje o tematyce proekologicznej, przedstawiające tęczę, krople deszczu, lasy tropikalne, a nawet renifery.

Ogólnie rzecz biorąc, taka strategia perswazji wydaje się efektywna. Na przykład jeden z największych producentów tego typu kartek donosi, że większość gości hotelowych, którzy mają szansę włączyć się do programu ochrony środowiska, przynajmniej raz w ciągu całego pobytu używa ponownie tego samego kompletu ręczników. Poziom uczestnictwa w programie wywołany przez kartki umieszczane w łazience można uważać za imponujący.

Psycholodzy społeczni często jednak poszukują sposobów zastosowania posiadanej wiedzy naukowej w celu dalszego zwiększania skuteczności działań i polityk. Podobnie jak napis „Tu możesz umieścić swoją reklamę!” na tablicy ogłoszeniowej przy drodze zachęca do zareklamowania na niej jakiegoś produktu, małe karteczki w hotelowych łazienkach wręcz błagały nas, byśmy przetestowali na nich swoje teorie. Tak też zrobiliśmy. Jak wyjaśnimy w dalszej części książki, udało nam się wykazać, że dzięki niewielkiej zmianie w treści kartek sieci hotelowe mogą osiągnąć znacznie lepsze wyniki.

Oczywiście zwiększanie skuteczności tego typu kampanii proekologicznych to tylko jedno z zagadnień. Ujmując temat znacznie szerzej, mamy zamiar dowieść, że zdobywając wiedzę na temat strategii perswazji, których skuteczności dowiedziono naukowo, każdy może zwiększyć swoją siłę przekonywania. Z naszej książki dowiesz się, że niewielkie, niezbyt skomplikowane zmiany w treści przekazywanych przez nas komunikatów sprawiają, że komunikaty te stają się o wiele bardziej przekonujące. Opowiemy o dziesiątkach przeprowadzonych przez nas lub przez innych naukowców badań, które dowodzą prawdziwości tego twierdzenia w różnych okolicznościach. Przy okazji omówimy zasady psychologiczne leżące u podstaw wyników tych badań. Naszym głównym celem jest ułatwienie czytelnikom zrozumienia procesów psychologicznych, pozwalających nam wpływać na innych i zmieniać ich zachowania i postawy w taki sposób, by obie strony mogły wyciągnąć z tego korzyści. Prezentując wiele skutecznych i etycznych strategii perswazji, omawiamy przy okazji sprawy, na które należy zwracać uwagę, by móc się oprzeć zarówno zakamuflowanym, jak i jawnym próbom wpływania na nasze procesy decyzyjne.

Co ważne, zamiast opierać się na popularnej psychologii i zbyt często przytaczanych „osobistych doświadczeniach”, będziemy omawiali zjawiska psychologiczne leżące u podstaw strategii wpływu społecznego w kontekście odpowiednich dowodów naukowych. W tym celu wskażemy całą gamę zdumiewających zdarzeń, które można wyjaśnić za pomocą psychologii społecznego wpływu. Zastanowimy się na przykład, dlaczego tuż po śmierci jednego z najpopularniejszych współczesnych papieży tabuny ludzi ruszyły do sklepów, by kupować pamiątki niemające nic wspólnego z samym papieżem, Watykanem ani Kościołem katolickim. Opowiemy również o pewnym zupełnie niepozornym wyrobie papierniczym, który może istotnie zwiększyć skuteczność prób wywierania wpływu na ludzi; zastanowimy się nad tym, czego możemy się nauczyć od Luke’a Skywalkera w dziedzinie przywództwa; opowiemy o często popełnianym błędzie, który sprawia, że nasze komunikaty nieraz odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego; powiemy, jak przekuć słabości w zalety i odpowiemy na pytanie, dlaczego czasami postrzeganie siebie jako eksperta – i bycie postrzeganym w ten sposób przez innych – może być niebezpieczne.

Perswazja jako nauka, a nie sztuka

Badania naukowe nad perswazją trwają od ponad pół wieku. Mimo to jest ona nadal czymś w rodzaju wiedzy tajemnej, często uśpionej na stronach magazynów naukowych. Biorąc pod uwagę ogromną liczbę badań naukowych dotyczących tego zagadnienia, być może warto się przez chwilę zastanowić, dlaczego te badania są tak często ignorowane. Nie jest niczym zaskakującym, że ludzie, którzy muszą dokonywać wyborów dotyczących sposobów wpływania na innych, często podejmują decyzje na podstawie wiedzy z zakresu ekonomii, nauk politycznych czy polityki społecznej. Trudno jednak zrozumieć, dlaczego decydenci tak często nie są w stanie wziąć pod uwagę ugruntowanych teorii i praktyk psychologicznych.

Jednym z wyjaśnień może być szeroko rozpowszechnione przekonanie, że ludzie w sposób intuicyjny uczą się zasad psychologii, przeżywając własne życie i wchodząc w interakcje z innymi osobami, podczas gdy wiedzę z zakresu ekonomii, nauk politycznych czy polityki społecznej, by osiągnąć choćby minimalny poziom kompetencji, trzeba otrzymać od innych osób, bieglejszych w tych dziedzinach. W konsekwencji ludzie są mniej skłonni zdobywać wiedzę na temat psychologicznych odkryć naukowych i korzystać z niej przy podejmowaniu decyzji. Ta przesadna pewność siebie prowadzi do utraty możliwości wpływania na innych, lub – co gorsza – błędnego stosowania zasad psychologii ze szkodą dla siebie i innych.

Poza nadmierną wiarą w osobiste doświadczenia ludzie bardzo często polegają również w zbyt dużym stopniu na introspekcji. Dlaczego specjaliści od marketingu, którzy zaprojektowali kartki zachęcające do wielokrotnego korzystania z ręczników, skupili się niemal wyłącznie na wpływie tych programów na środowisko? Prawdopodobnie zrobili to samo, co zrobiłby każdy z nas – zadali sobie pytanie: „Co skłoniłoby mnie do udziału w programie ochrony środowiska poprzez ponowne wykorzystanie ręczników?”. Analizując własną motywację, zdali sobie sprawę z tego, że komunikat odwołujący się do wyznawanych przez nich wartości oraz ich tożsamości (osób zatroskanych stanem środowiska) będzie szczególnie motywujący. Jednak postępując w ten sposób, nie wiedzieli, jak bardzo mogliby zwiększyć skuteczność komunikatu, zmieniając w nim tylko kilka słów.

Perswazja opiera się na podstawach naukowych, choć często niesłusznie się mówi, że przekonywanie ludzi jest sztuką. Wprawdzie utalentowani artyści mogą nauczyć się umiejętności pozwalających wykorzystać ich naturalne zdolności, lecz naprawdę wybitni twórcy opierają się przede wszystkim na talencie i kreatywności, których nie można się nauczyć od żadnego instruktora. Na szczęście w przypadku perswazji jest inaczej. Nawet ludzie, którzy uważają się za amatorów w dziedzinie przekonywania innych – którzy nie potrafiliby przekonać dziecka, by zaczęło się bawić zabawkami – mogą się nauczyć skutecznego przekonywania innych poprzez zrozumienie psychologii perswazji oraz stosowanie strategii, których efektywność została udowodniona naukowo.

Niezależnie od tego, czy jesteś menedżerem, prawnikiem, lekarzem, politykiem, kelnerem, sprzedawcą, nauczycielem, czy kimś zupełnie innym, ta książka została napisana po to, by umożliwić ci zostanie mistrzem perswazji. Opiszemy konkretne techniki, omówione szczegółowo w książce jednego z nas (Roberta Cialdiniego), zatytułowanej Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka[2]. Chodzi o sześć uniwersalnych zasad wpływu społecznego: regułę wzajemności (czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia uprzejmości, które nam wyświadczono), autorytetu (czekamy, aż eksperci wskażą nam drogę), zaangażowania i konsekwencji (chcemy działać zgodnie z podjętymi zobowiązaniami i wyznawanymi wartościami), niedostępności (im mniej dostępne jest dane dobro, tym bardziej go pragniemy), lubienia i sympatii (im bardziej kogoś lubimy, tym chętniej się z nim zgadzamy) oraz społecznego dowodu słuszności (kształtujemy nasze zachowania, podpatrując działania innych ludzi).

Napiszemy, co oznaczają te zasady, i szczegółowo opiszemy ich działanie, ale nie ograniczymy się tylko do nich. Choć stanowią one podstawę większości skutecznych strategii wpływu społecznego, istnieje wiele technik przekonywania opartych na innych czynnikach psychologicznych, które również omówimy.

Zwrócimy także uwagę na sposób, w jaki te strategie działają w różnych kontekstach, skupiając się nie tylko na miejscu pracy, ale również na interakcjach osobistych – w roli rodzica, sąsiada lub przyjaciela. Rady, których udzielimy, będą praktyczne, przydatne w działaniu, etyczne i łatwe do zrealizowania, a ich praktyczne zastosowanie przyniesie duże korzyści przy bardzo niewielkim dodatkowym wysiłku.

Mamy nadzieję, że Henny Youngman wybaczy nam parafrazę jego dowcipu. Spodziewamy się bowiem, że kiedy skończysz czytać tę książkę, twoja skrzynka z narzędziami perswazji będzie po brzegi wypełniona naukowo podbudowanymi strategiami przekonywania ludzi, tak że z trudem uda ci się ją zamknąć.

60seretów nauki perswazji

1Jak zwiększyć siłę przekonywania, przysparzając kłopotu odbiorcom?

Płatne programy informacyjno-reklamowe są coraz powszechniejsze w wielu dostępnych dziś kanałach telewizyjnych. Colleen Szot należy do najbardziej rozchwytywanych autorów w tej branży. Nie bez przyczyny: nie dość, że stworzyła kilka doskonale znanych w Stanach Zjednoczonych filmów promocyjnych, stworzyła też program, który wywołał rewolucję w przychodach pewnego kanału sprzedaży wysyłkowej. Choć w jej produkcjach wykorzystywana jest większość elementów typowych dla programów informacyjno-reklamowych, w tym chwytliwe slogany, obecność przesadnie entuzjastycznej widowni i wypowiedzi gwiazd, tym razem Szot zmieniła trzy słowa w standardowym sloganie, co spowodowało ogromny wzrost liczby ludzi kupujących reklamowany produkt. Na jeszcze większą uwagę zasługuje fakt, że te trzy słowa wyjaśniały klientom, że proces zamawiania produktu może być nieco kłopotliwy. Jak brzmiały te trzy słowa i w jaki sposób spowodowały ogromny wzrost sprzedaży?

Szot zmieniła znane wszystkim hasło zachęcające do dokonywania zakupów: „Operatorzy czekają, zadzwoń już teraz!” na: „Jeśli operatorzy są zajęci, zadzwoń ponownie”. Na pierwszy rzut oka zmiana ta sprawia wrażenie nierozsądnej. Mimo wszystko drugie zdanie wydaje się sugerować, że potencjalni nabywcy mogą marnować czas, kilkakrotnie dzwoniąc na numer sklepu, zanim zgłosi się sprzedawca. Rozumujący w ten sposób sceptycy nie biorą jednak pod uwagę potęgi społecznego dowodu słuszności. Krótko mówiąc, kiedy ludzie nie są pewni, co mają zrobić, rozglądają się wokół i patrzą, co robią inni.

W przykładzie Colleen Szot należy wziąć pod uwagę obraz, jaki powstaje w umyśle klientów na hasło „Operatorzy czekają”: wizerunek tłumu znudzonych telefonistek piłujących paznokcie w oczekiwaniu na telefon, wskazujący raczej na niewielki popyt i kiepskie wyniki sprzedaży. Teraz zastanów się, jaka wizja popularności produktu powstałaby w twojej głowie, gdybyś usłyszał: „Jeśli operatorzy są zajęci, zadzwoń ponownie”. Zamiast wyobrażać sobie znudzonych, biernych sprzedawców, pomyślałbyś pewnie o pracownikach bez wytchnienia odbierających telefony.

W przypadku zmodyfikowanego hasła klienci kopiowali po prostu zachowania innych ludzi, nawet jeśli byli oni całkowicie anonimowi. Myśleli: „skoro linia telefoniczna jest zajęta, ludzie podobni do mnie, którzy również oglądali ten program, także tam dzwonią”.

Wyniki klasycznych badań z zakresu psychologii społecznej potwierdzają skuteczność społecznego dowodu słuszności we wpływaniu na działania ludzi. Jednym z przykładów jest eksperyment przeprowadzony przez Stanleya Milgrama i jego współpracowników. Asystent badaczy zatrzymywał się na zatłoczonym nowojorskim chodniku i przez 60 sekund wpatrywał się w niebo. Większość przechodniów po prostu przechodziła obok i nie zastanawiała się, co przykuło uwagę mężczyzny. Kiedy naukowcy zwiększyli liczbę asystentów wpatrujących się w niebo do pięciu osób, liczba przechodniów przystających i przyłączających się do nich wzrosła czterokrotnie[3].

Choć nie ma raczej wątpliwości, że zachowania innych ludzi są bardzo ważnym źródłem społecznego wpływu, powinniśmy podkreślić, że kiedy podczas naszych badań pytamy respondentów, czy zachowania innych mają wpływ na ich decyzje, stanowczo zaprzeczają. Jako psycholodzy społeczni wiemy jednak swoje. Nie mamy wątpliwości, że zdolność człowieka do identyfikowania czynników wpływających na jego zachowania jest zdumiewająco niewielka. Być może to jedna z przyczyn, dla których autorzy karteczek zachęcających do wielokrotnego korzystania z jednego kompletu hotelowych ręczników nie pomyśleli o tym, by wykorzystać zasadę społecznego dowodu słuszności do własnych celów. Zadając sobie pytanie: „Co skłoniłoby mnie do udziału w programie ochrony środowiska?”, pominęli bardzo realny wpływ, jaki inni ludzie wywierają na ich zachowania. W konsekwencji skupili swoją uwagę na tym, w jaki sposób ponowne wykorzystanie ręczników przyczynia się do ochrony środowiska, a więc na czynniku motywującym, który na pierwszy rzut oka sprawiał wrażenie najbardziej skutecznego w danym kontekście.

Pamiętasz o odkryciu, że większość gości hotelowych trafiających na kartki z prośbą o ponowne skorzystanie z tego samego kompletu ręczników rzeczywiście robi to przynajmniej jeden raz w ciągu całego pobytu? Co by się stało, gdybyśmy poinformowali innych gości o tym fakcie? Czy miałoby to jakikolwiek wpływ na poziom ich uczestnictwa w programie ochrony środowiska? Dwóch z nas postanowiło wraz z innym badaczem sprawdzić, czy za pomocą kartki zawierającej tę informację uda się przekonać większą liczbę klientów niż za pomocą kartki o treści przyjętej powszechnie w branży hotelarskiej.

W tym celu stworzyliśmy dwa komunikaty i dzięki uprzejmości menedżera hotelu umieściliśmy je w pokojach. Jeden zawierał standardową informację o programie i prośbę o okazanie troski o środowisko naturalne poprzez wzięcie w nim udziału. Drugi odwoływał się do społecznego dowodu słuszności: zawierał prawdziwą informację o tym, że większość gości hotelowych używa ponownie swoich ręczników przynajmniej raz w ciągu całego pobytu. Kartki zawierające te i inne komunikaty, o których będzie mowa w dalszej części książki, zostały losowo rozmieszczone w różnych pokojach. Psycholodzy społeczni przeprowadzający eksperymenty są zazwyczaj otoczeni studentami chętnymi do pomocy przy gromadzeniu danych. Jednak, jak zapewne możesz sobie wyobrazić, żaden z naszych asystentów nie byłby zachwycony perspektywą wkradania się do hotelowych łazienek i zbierania informacji. Goście hotelowi również mogliby mieć co do tego pewne zastrzeżenia, podobnie jak władze naszych uczelni (nie mówiąc już o naszych matkach). Na szczęście hotelowe pokojówki były na tyle miłe, że zgodziły się zebrać dla nas dane. Podczas pierwszego sprzątania pokoju nowego gościa zapisywały po prostu, czy ta osoba zdecydowała się na ponowne wykorzystanie przynajmniej jednego ręcznika, czy też nie.

Kiedy przeanalizowaliśmy dane, odkryliśmy, że goście, którzy dowiedzieli się, że większość osób postanawia użyć ponownie tych samych ręczników (społeczny dowód słuszności) – a nigdy nie widzieliśmy takich komunikatów w żadnym hotelu – byli o 26 procent bardziej skłonni zrobić to samo niż ci, którzy otrzymali tylko podstawową wiadomość dotyczącą potrzeby ochrony środowiska poprzez wielokrotne wykorzystywanie ręczników. To wzrost uczestnictwa o 26 procent w stosunku do normy przyjętej w branży, osiągnięty tylko i wyłącznie dzięki zmianie kilku słów w komunikacie. Niezły wynik, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że zadziałał czynnik, który zdaniem ludzi nie ma na nich żadnego wpływu.

Wyniki te pokazują, jak świadomość siły społecznego dowodu słuszności może zwiększyć skuteczność prób przekonywania innych. Oczywiście nie można zapomnieć o znaczeniu formy, w jakiej komunikat jest przekazywany. Odbiorcy raczej nie zareagują pozytywnie na hasło typu: „Hej, ty! Bądź owcą i przyłącz się do stada! Bee!”. Jednak dobrze sformułowany komunikat, taki jak „Dołącz do ogromnej rzeszy ludzi dbających o środowisko!”, może zostać przyjęty o wiele lepiej[4].

Pomijając wpływ na politykę społeczną, społeczny dowód słuszności może mieć ogromne znaczenie dla twojej kariery zawodowej. Nie ograniczaj się do zachwalania najlepiej sprzedającego się produktu za pomocą robiących wrażenie danych statystycznych, świadczących o jego popularności (przypomnij sobie reklamę restauracji McDonald’s ze sloganem „Miliardy obsłużonych klientów!”). Zawsze proś o referencje zadowolonych klientów[5]. Ważne również, by prezentować te referencje potencjalnym nabywcom, którzy nie są jeszcze pewni korzyści, jakie może im przynieść współpraca z twoją firmą. Jeszcze lepiej zaaranżować sytuację, w której zadowolony klient będzie mógł bezpośrednio podzielić się swoją opinią z klientem potencjalnym, opowiadając, jak bardzo jest usatysfakcjonowany współpracą z tobą i twoim przedsiębiorstwem. Można na przykład zaprosić zadowolonych i potencjalnych klientów na wspólny obiad lub seminarium i tak ich usadzić, by mogli swobodnie rozmawiać. W takich okolicznościach w naturalny sposób wywiążą się rozmowy na temat zalet współpracy z twoją organizacją. A prosząc klientów o telefoniczne potwierdzenie przyjęcia zaproszenia na obiad, nie zapomnij powiedzieć, że jeśli linia telefoniczna będzie zajęta, powinni spróbować ponownie…

2Co może zwiększyć skuteczność społecznego dowodu słuszności?

Komunikat odwołujący się do społecznego dowodu słuszności zwiększył skłonność hotelowych gości do wielokrotnego korzystania z ręczników, więc wiemy, że ludzie chętnie naśladują zachowania innych. W tym momencie pojawia się jednak następne pytanie: czyje zachowania naśladują najchętniej?

Na przykład, czy informując gości o zachowaniach ludzi mieszkających poprzednio w ich pokoju byłoby łatwiej przekonać ich do ponownego skorzystania z tego samego kompletu ręczników, niż informując o zachowaniach gości całego hotelu? Istnieją pewne podstawy, aby przypuszczać, że nie. W rzeczywistości przypisywanie większej wiarygodności normom dotyczącym konkretnego pokoju wydaje się nieracjonalne z dwóch przyczyn. Po pierwsze, z czysto logicznego punktu widzenia jest bardzo prawdopodobne, że będziesz postrzegał osoby mieszkające poprzednio w twoim pokoju w niezbyt pozytywnym świetle. Mimo wszystko są to ludzie, którzy w większym stopniu niż inni goście hotelu przyczynili się do obniżenia jakości twojego pokoju i jego wyposażenia. Po drugie, nie ma powodu, by przypuszczać, że zachowania osób zajmujących uprzednio twój pokój odbiegały znacznie od zachowań tych, którzy nocowali w pokoju obok. Jednak, jak zauważyliśmy wcześniej, wyniki badań psychologicznych wskazują, że ludzie często mylą się co do motywów skłaniających ich do określonych zachowań.

Jak zapewne pamiętasz, komunikat odwołujący się do społecznego dowodu słuszności użyty w badaniu przeprowadzonym w hotelu informował gości, że inne, podobne do nich osoby – a konkretnie większość gości tego samego hotelu – użyły ponownie swoich ręczników przynajmniej jeden raz podczas całego pobytu. Postanowiliśmy jeszcze bardziej zwiększyć postrzegane podobieństwo, przeprowadzając kolejne badanie, podczas którego niektórzy goście byli proszeni o ponownie użycie ręczników, ponieważ to samo zrobiły osoby mieszkające wcześniej wtym samym pokoju. Oprócz wzbogaconego o społeczny dowód słuszności apelu o przyłączenie się do programu ochrony środowiska, wykorzystanego w poprzednim badaniu, niektórzy goście otrzymali więc informację o tym, że większość osób, które wcześniej mieszkały w tym samym pokoju, wzięła udział w programie oszczędzania ręczników w którymś momencie swego pobytu.

Kiedy przeanalizowaliśmy dane, odkryliśmy, że goście, którzy dowiedzieli się, że większość osób zamieszkujących wcześniej ich pokoje wzięła udział w programie, byli bardziej skłonni również wziąć w nim udział niż ci, którzy otrzymali tylko informację o zachowaniach wszystkich gości hotelu. W porównaniu z samą standardową informacją o programie ochrony środowiska nastąpił wzrost uczestnictwa o 33 procent[6]. Te wyniki sugerują, że gdyby Henny Youngman znalazł w swojej łazience karteczkę informującą o tym, że żadna z osób, które wcześniej mieszkały w jego pokoju, nigdy nie ukradła ręcznika, prawdopodobnie nie miałby problemów z zamknięciem walizki. Ale dlaczego?

Zazwyczaj korzystne jest dla nas przestrzeganie norm kojarzonych z konkretnym środowiskiem, sytuacją lub okolicznościami, które jak najbardziej odpowiadają naszemu położeniu[7]. Na przykład korzystając z biblioteki publicznej, zachowujesz się tak, jak inni czytelnicy, spokojnie przeglądając książki, ewentualnie od czasu do czasu szepcząc coś do kolegów. Nie naśladujesz zachowań klientów twojego ulubionego pubu – nie uderzasz się książką o czoło w odpowiedzi na wyzwania towarzyszy ani nie wlewasz w siebie kolejnego drinka za każdym razem, gdy przeczytasz słowo zawierające literę „e”. W każdym razie nie robisz tego, jeśli chcesz uniknąć dożywotniego zakazu korzystania z czytelni, który niechybnie by ci groził, gdyby bibliotekarka zauważyła twoje dziwne zachowanie.

Wcześniej wspomnieliśmy o tym, że referencje pozwalają kształtować opinie ludzi na twoją korzyść. Wyniki tego badania sugerują, że im większe jest podobieństwo między osobą udzielającą referencji a potencjalnym klientem, tym bardziej przekonujący staje się komunikat. To oznacza, że musisz wyłączyć swoje ego podczas podejmowania decyzji o tym, jakie referencje przedstawić potencjalnemu klientowi. Nie możesz zacząć od opinii, z której jesteś najbardziej dumny, lecz od tej, która została wyrażona przez osobę jak najbardziej podobną do odbiorcy. Na przykład nauczyciel próbujący przekonać studenta, żeby częściej przychodził na zajęcia, powinien posłużyć się komentarzami osób podobnych do tego właśnie studenta, a nie wypowiedziami prymusów z pierwszej ławki.

Kolejny przykład: jeśli sprzedajesz oprogramowanie właścicielce sieci salonów piękności, skuteczniej wpłyniesz na jej decyzję informacją o tym, że inni właściciele salonów są bardzo zadowoleni z twojego produktu, niż gdybyś poinformował ją o zadowoleniu grubych ryb z British Airways, bowiem prawdopodobnie pomyśli ona: „Skoro ludzie podobni do mnie są zadowoleni z tego produktu, powinien on być odpowiedni także dla mnie”.

Jeśli jesteś szefem lub menedżerem usiłującym przekonać pracowników do przestawienia się na nowy system komputerowy, powinieneś poprosić o opinie osoby z tego samego działu, które już to zrobiły. Ale co zrobić, jeśli trafisz na upartego pracownika – być może kogoś, kto najdłużej ze wszystkich pracował w starym systemie – którego nie będziesz potrafił przekonać? Częstym błędem popełnianym przez menedżerów w takiej sytuacji jest wytypowanie najbardziej elokwentnego współpracownika, który ma przedstawić upartemu koledze zalety korzystania z nowego systemu, nawet jeśli osoba ta całkowicie różni się od konserwatysty. Zamiast tego menedżer powinien pozyskać opinię jak najbardziej podobnego współpracownika – być może kogoś, kto również pracował w starym systemie przez długi czas – nawet jeśli jest on mniej wygadany lub popularny.

Kilka miesięcy po opublikowaniu pierwszego wydania Tak! jeden z nas odebrał telefon z interesującym pytaniem z Urzędu Podatkowo-Celnego Jej Królewskiej Mości. Czy podejście, za pomocą którego udało się przekonać wiele osób do ponownego użycia ręczników, sprawdzi się również przy namawianiu ludzi do sumiennego płacenia podatków? Po kolejnych kilku miesiącach wiedzieliśmy już, że tak. Standardowe pisma z urzędu skarbowego, w których zwracano uwagę głównie na kary grożące osobom uchylającym się od płacenia danin, zostały przeanalizowane i uzupełnione jednym zdaniem dodanym na samym początku[8]. Zawierało ono zgodną z prawdą informację, że większość obywateli Zjednoczonego Królestwa płaci podatki w terminie. Efekt był natychmiastowy i imponujący: nastąpił pięcioprocentowy wzrost wpływów podatkowych. Opracowaliśmy wtedy drugie pismo, w którym wspominaliśmy nie o większości Brytyjczyków opłacających podatki w terminie, lecz o dużej liczbie osób mieszkających w tej samej okolicy, co adresat, które postępowały w ten sposób. Tym razem wzrost wpływów podatkowych sięgnął 12 procent. Te dwa pisma oraz wiele innych, przygotowanych wspólnie z brytyjską organizacją społeczną Behavioural Insight Team, sprawiły, że budżet państwa wzbogacił się o setki milionów funtów dzięki większym wpływom i poważnym oszczędnościom w dziedzinie ściągania podatków[9].

W związku z tym eksperymentem rodzi się ciekawe pytanie. Biorąc pod uwagę fakt, że Zjednoczone Królestwo – podobnie jak większość państw – od wieków szukało skutecznych metod ściągania podatków, dlaczego nigdy wcześniej nie brano pod uwagę tak prostej i taniej strategii? Tak jak większość profesjonalistów pracujących w skomplikowanych i bardzo wyspecjalizowanych środowiskach, brytyjscy urzędnicy skarbowi prawdopodobnie uważali, że najlepszą odpowiedzią na ich problemy są działania najbardziej podobnych do nich osób: najlepsze praktyki skarbowców z innych krajów. W takim kontekście łatwo zrozumieć, że pomysł wykorzystania społecznego dowodu słuszności w postaci jednego zdania dopisanego do standardowego pisma urzędowego mógł umknąć ich uwadze. Nawet gdyby ktoś wysunął taki pomysł, zostałby on zapewne szybko odrzucony. Patrząc z perspektywy czasu i dzięki takim książkom jak Tak!, wiemy więcej niż kiedykolwiek na temat niezwykłego wpływu zachowań innych osób na nasze postępowanie.

Oczywiście nie bagatelizujemy wartości wymieniania się najlepszymi praktykami między organizacjami. Zalecamy jednak ostrożność, jeśli jest to jedyne miejsce, w którym szuka się nowych pomysłów.

[1] Kiedy piszemy te słowa, Ameryka przygotowuje się na kolejną wielką zmianę, gdyż do objęcia urzędu prezydenta przygotowuje się człowiek o zupełnie innym charakterze.

[2] R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, wydanie 4., tłum. Bogdan Wojciszke, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.

[3] S. Milgram, L. Bickman, L. Berkowitz, Note on the drawing power of crowds of different size, „Journal of Personality and Social Psychology” 1969, nr 13, s. 79–82.

[4] N.J. Goldstein, R.B. Cialdini, V. Griskevicius, A room with a viewpoint: the role of situational similarity in motivating conservation behaviours, „Journal of Consumer Research” 2008, nr 35, s. 472–482.

[5] Osoby, które chciałyby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego czasem warto podążać za tłumem, powinny sięgnąć po książkę J. Surowieckiego Mądrość tłumu, tłum. Katarzyna Rojek, Helion, Gliwice 2010.

[6] N.J. Goldstein, R.B. Cialdini, V. Griskevicius, A room with a viewpoint: the role of situational similarity in motivating conservation behaviours, op. cit.

[7] H. Aarts, A. Dijksterhuis, The silence of the library: environment, situational norm, and social behaviour, „Journal of Personality and Social Psychology” 2003, nr 84, s. 18–28.

[8] S.J. Martin, 98% of HBR readers love this article, „Harvard Business Review” 2012, nr 90, s. 23–25.

[9] M. Hallsworth, J.A. List, R.D. Metcalfe i I. Vlaev, The behavioralist as tax collector: using natural field experiments to enhance tax compliance, National Bureau of Economic Research working paper no. 20007, 2014.