Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Redaktor serii
Marta Hołoweńko

Redakcja
Agnieszka Al-Jawahiri

Projekt okładki
Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład
Shift_Enter

© Copyright by Poltext sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2016

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail: wydawnictwo@poltext.pl

internet: www.poltext.pl

ISBN 978-83-7561-696-5

Wersja elektroniczna:

Karol Ossowski

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Spis treści

Od autora

Rozdział 1. Ważne informacje na początek

Reklama w telewizji

Reklama w AdWords

Kilka statystyk

Gdzie mogą pojawiać się reklamy?

Dla kogo jest Google AdWords?

Wady i zalety AdWords

Ile kosztuje reklama w AdWords

Rozdział 2. Tworzenie konta

Zakładanie konta AdWords

Dane rozliczeniowe

Kupony AdWords

Rozdział 3. Narzędzia

Google Keyword Planner

1. Wyszukiwanie słów kluczowych

2. Pobieranie danych o słowach kluczowych

AdPreview

Google Trends

Rozdział 4. Planowanie kampanii

Cele kampanii

Budżet kampanii

Wybór słów kluczowych

Wybór grupy docelowej

Strona docelowa

Struktura konta

Rozdział 5. Tworzenie kampanii

Zaczynamy

Ustawienia kampanii

Nazwa oraz typ kampanii

Sieci

Urządzenia

Lokalizacje

Języki

Strategia ustalania stawek

Budżet

Rozszerzenia reklam

Rodzaje kampanii

Sieć wyszukiwania

Sieć reklamowa

Kampania produktowa

Kampania wideo

Remarketing

Grupy reklam

Słowa kluczowe

Typy dopasowań słów kluczowych

Reklamy

Rozszerzenia reklam

Typy i rodzaje rozszerzeń

Koszt rozszerzeń reklam

Dodawanie rozszerzeń

AdWords Express

Uruchomienie reklamy AdWords Express

Rozdział 6. Techniczne aspekty AdWords

Google Merchant Center

Zakładanie konta Merchant Center

Dodawanie pliku z produktami

Łączenie Merchant Center z AdWords

Remarketing

Kod remarketingowy

Śledzenie konwersji

Rozdział 7. Optymalizacja kampanii

Wynik jakości

Jak liczony jest współczynnik jakości

Jak sprawdzić wynik jakości

Jak poprawić wynik jakości

Testowanie różnych reklam

Wyłączanie nieefektywnych grup reklam i słów kluczowych

Optymalizacja strony internetowej

Cechy dobrej strony docelowej

Automatyzacja procesów optymalizacyjnych

Reguły automatyczne

Skrypty AdWords

Rozdział 8. Analiza danych

Google Analytics

Instalacja Google Analytics

Łączenie Google Analytics z Google AdWords

Jak rozumieć metryki Google Analytics

Remarketing przez Google Analytics

Cele Google Analytics

Analityka w ramach AdWords

Zakładka Strona główna

Wykresy z danymi

Porównywanie zakresów danych

Wskaźnik ROI

Rozdział 9. Raportowanie

Raporty AdWords

Raporty Google Analytics

Rozdział 10. Zlecanie kampanii AdWords

Modele rozliczeń

Model opłaty abonamentowej

Procent od budżetu

Za konwersję

Za sprzedaż

Jak przygotować brief

O co zadbać przed rozpoczęciem kampanii

Jakich firm unikać

Zakończenie

Słownik pojęć

Damian Sałkowski
lup

Na co dzień tworzy SENUTO: narzędzie do audytu, automatyzacji i wspomagania optymalizacji SEO witryn internetowych. Od kilku lat realizuje projekty z zakresu marketingu internetowego dla dużych i małych przedsiębiorstw, także na rynkach zagranicznych. Autor książek: Analiza SEO w pigułce, Kurs Google Analytics oraz współautor książki Marketing internetowy: Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki. Na Uczelni Łazarskiego prowadził wykłady z marketingu internetowego. Posiadacz certyfikatu specjalisty Google AdWords (Google AdWords Individual Qualification) oraz Google Analytics (Google Analytics Individual Qualification). Mistrz Polski SEO.

Od autora

Oto druga książka z serii „Twoja firma widoczna w Internecie” – tym razem w całości poświęcona Google AdWords i możliwościom, jakie daje ten program.

W poprzedniej książce z serii zaledwie jeden rozdział dotyczył tego tematu, masz już jednak dzięki temu ogólny pogląd, co możesz osiągnąć za pomocą Google AdWords. Teraz dowiesz się znacznie więcej – przeczytasz, jak skonfigurować i zoptymalizować pierwszą kampanię.

Lektura tej książki i wykorzystanie wiedzy w niej zawartej w znaczący sposób pomoże ci poprawić widoczność twojej firmy w Internecie. Musisz wiedzieć, że reklama w programie AdWords to szansa na znaczące zwiększenie zainteresowania ofertą twojej firmy oraz jedna z najłatwiej dostępnych i najskuteczniejszych form reklamy internetowej i reklamy w ogóle.

Sugeruję, abyś przeczytał całą książkę i dopiero potem rozpoczął tworzenie kampanii – w innym wypadku ryzykujesz, że popełnisz błędy, które mogą być kosztowne.

Na końcu książki znajduje się słownik. Jeśli natrafisz na niezrozumiałe pojęcie, znajdziesz tam potrzebne wyjaśnienia.

Miłej lektury!

Rozdział
1

Ważne informacje na początek

Google AdWords to jedna z form reklamy w wyszukiwarce internetowej. Drugą formą reklamy w wyszukiwarce jest SEO, z którym również miałeś okazję zapoznać się w pierwszej książce z tej serii (SEO to temat jednej z kolejnych, czwartej książki).

SEO i AdWords różnią się umiejscowieniem w wynikach wyszukiwania. Spójrz na ilustrację 1.1.

Rys. 1.1
Wyniki AdWords i SEO − efekt wpisania w wyszukiwarkę Google frazy „reklama w Internecie”

Przedstawia ona wyniki wyszukiwania dla frazy „reklama w Internecie”. Wyniki zaznaczone niebieską ramką to reklamy pochodzące z programu Google AdWords − zazwyczaj zajmują trzy pierwsze miejsca od góry oraz siedem z boku. Wyniki wyróżnione na zielono to wyniki organiczne (SEO), które są efektem działania algorytmu wyszukiwarki.

Wyniki wyszukiwania to nie jedyna forma reklamy w programie AdWords, jest ich więcej. Jednak tylko w wynikach wyszukiwania reklamy AdWords występują tuż obok wyników organicznych.

Jest kilka cech charakterystycznych dla programu Google AdWords, które odróżniają go od tradycyjnych form reklamy:

Reklama w Google AdWords rozliczana jest w modelu CPC (Cost per Click): za reklamę płacisz tylko wtedy, kiedy użytkownik na nią kliknie. Nie płacisz za wyświetlenia, jak w tradycyjnej reklamie display, czy za emisję, jak w reklamie telewizyjnej czy radiowej. To jeden z kluczowych wyróżników AdWords.

Nie ma minimalnego budżetu: reklama w radio lub telewizji wymaga znacznych nakładów finansowych. AdWords to system otwarty dla wszystkich reklamodawców. Nieważne, czy posiadasz 100 000 zł, czy 300 zł miesięcznie na reklamę, zawsze możesz stać się czynnym reklamodawcą.
Warto również wspomnieć, że firma Google jako jedna z pierwszych na świecie dostarczyła reklamodawcom tak rozbudowany system. Każdy jego użytkownik bez większej wiedzy technicznej jest w stanie skonfigurować i uruchomić kampanię dla swojej strony internetowej. Między innymi dzięki temu Google nie musi stosować strategii minimalnych budżetów.

AdWords to system licytacji: spójrz raz jeszcze na ilustrację 1.1, czyli zrzut ekranu z wynikami wyszukiwania dla frazy „reklama w Internecie”. O kolejności reklam decyduje system licytacji. Załóżmy, że dla naszej frazy jest 10 reklamodawców. O tym, którego z nich reklama pojawia się na pierwszym miejscu, decyduje to, kto więcej zapłaci. Reklamodawca gotowy zapłacić 3 zł za kliknięcie pojawi się wyżej w wynikach wyszukiwania niż gotowy zapłacić 2,5 zł. A wyższa pozycja to również większe prawdopodobieństwo kliknięcia użytkownika na reklamę. Kliknięcie na reklamę dla frazy „kredyt hipoteczny” jest znacznie droższe niż na przykład dla frazy „mechanik Warszawa”. Dzieje się tak dlatego, że dla frazy „kredyt hipoteczny” jest znacznie więcej reklamodawców.

Trafiasz tylko do osób zainteresowanych twoją ofertą: to jedna z najważniejszych cech programu AdWords, to dzięki niej stał on się tak popularny i w ciągu kilku lat rozpowszechnił na całym świecie.
AdWords pozwala odwrócić proces komunikacji marketingowej. Przeanalizujemy to na dwóch przykładach. Przyjmijmy, że prowadzisz biuro podróży organizujące wycieczki do Grecji.

Reklama w telewizji

Kupując reklamę w telewizji, do wyboru masz kanał, na jakim będzie ona emitowana, i czas emisji. Proces wygląda zatem w sposób następujący:

Emisja reklamy.

Dotarcie do dużego grona osób – zarówno do osób z grupy docelowej, jak i spoza niej.

Dotarcie do osób z określoną potrzebą – w grupie, do której trafisz, pewnie będą osoby mające ochotę na wycieczkę do Grecji, ale będzie to raczej znikoma liczba osób.

Reklama w AdWords

Przyjrzyjmy się, jak wygląda to w przypadku Google AdWords.

Pojawia się potrzeba: ktoś poszukuje wycieczki do Grecji.

Wpisuje w wyszukiwarkę hasło „wycieczka do Grecji”.

Wyświetla się twoja reklama.

Jak widzisz, cały proces w Google AdWords wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku standardowego przekazu reklamowego. Sprawia to, że reklama w tym programie jest bardzo skuteczna – zauważ, że przy odpowiednio prowadzonej kampanii nie trafiasz w ogóle do osób niezainteresowanych twoją ofertą.

Duża elastyczność: to ostatnia cecha charakterystyczna dla programu Google AdWords. Jest to on bardzo elastyczny. W każdej chwili jesteś w stanie wykonać działania, jakie nie byłyby możliwe w przypadku standardowych form reklamy. Należą do nich między innymi:

Możliwość decydowania o działaniu kampanii: w każdej chwili możesz włączać i wyłączać kampanię. Jeśli okaże się ona nieskuteczna, jej zatrzymanie zajmie ci kilka minut. Również jeżeli okaże się ona zbyt dużym sukcesem, możesz ją wstrzymać. W przypadku reklamy w tradycyjnym medium (na przykład w telewizji) nie byłoby to możliwe.

Możliwość decydowania o wydatkach: w każdej chwili możesz modyfikować swoje decyzje budżetowe. Jeśli w danym miesiącu zdecydujesz się wydać na kampanię 500 zł, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby wydać 2000 zł w kolejnym miesiącu.

Kilka statystyk

Przy okazji omawiania Google AdWords warto przytoczyć kilka statystyk i liczb, które pozwolą ci zrozumieć ogrom możliwości, jakie daje ta forma reklamy.

21,7 miliona: tylu internautów mamy w Polsce. Za pomocą Google AdWords możesz dotrzeć ze swoim komunikatem reklamowym do 97% z nich.

48 godzin na miesiąc: średnio tyle czasu spędza internauta w sieci.

69%: tyle osób dowiaduje się o produktach i usługach z Internetu. Pokazuje to wykres 1.2.

Rys. 1.2
Jak potencjalni klienci dowiadują się o usługach i produktach; źródło: Google Partners

90%: tyle osób szuka informacji o produktach i usługach, z którymi się zetknęły, w Internecie.

Rys. 1.3
Gdzie potencjalni klienci szukają informacji o produktach i usługach; źródło: Google Partners

36,5%: taka część wydatków na reklamę w Internecie to wydatki na SEM (czyli AdWords i SEO). Jest to jedna z najszybciej rosnących form reklamy. Obrazuje to wykres 1.4.

Rys. 1.4
Wydatki na reklamę w internecie; źródło:iab.org.pl, Raport AdEx 2014

75%: tylu internautów w Polsce dokonało zakupu online.

58%: tylu klientów w sektorze handlu detalicznego szuka informacji w Internecie, zanim zdecyduje się na zakup.

Jak widzisz, AdWords to program, dzięki któremu możesz dotrzeć do ponad 20 milionów internautów w każdej grupie wiekowej i z każdego regionu kraju. Większość osób przed zakupem szuka informacji w sieci za pomocą wyszukiwarki Google. Patrząc na powyższe liczby, nie sposób nie przyznać słuszności powiedzeniu, że jeśli czegoś nie ma w Google, to to coś nie istnieje. Jeśli zatem chcesz zaistnieć w Internecie, powinieneś brać pod uwagę ten program.

Koniec wersji demonstracyjnej.