Iwona Skowronek

Zmysły

dla zysku

Marketing
sensoryczny

w praktyce

Redakcja

Jadwiga Witecka

Projekt okładki

Studio KARANDASZ

Skład i łamanie

JOLAKS – Jolanta Szaniawska

© Copyright 2014 by Poltext sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Autorka i wydawnictwo dziękują wszystkim firmom

za zgodę na zamieszczenie w książce zdjęć.

Warszawa 2014

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail: wydawnictwo@poltext.pl

internet: www.poltext.pl

ISBN: 978-83-7561-448-0 (format e-pub)

ISBN: 978-83-7561-452-7 (format mobi)

ISBN: 978-83-7561-445-9 (format pdf)

Skład do wersji ePub i mobi

Adam Łakomy

ZAMIAST WSTĘPU

W jednym z wywiadów telewizyjnych dotyczących mojej poprzedniej książki redaktor zapytał mnie, dlaczego nie napiszę książki prostej, narzędziowej, takiej „amerykańskiej”, którą można czytać do poduszki. Postanowiłam, że uczynię wbrew sobie – ale z myślą o czytelnikach – i napiszę książkę językiem nieakademickim. Taką, która nie będzie nudzić zbędną teorią ani nie znuży, gdy będzie czytana na dobranoc.

Książka jest zbiorem najlepszych praktyk (best practices) z zakresu marketingu sensorycznego wykorzystywanych przez największe światowe marki. Została podzielona na branże oraz główne zagadnienia tematyczne, tj. reklamę sensoryczną i design sensoryczny. Nadaje to książce nieco eklektyczny charakter, ale zarazem ułatwia korzystanie z niej. Wystarczy otworzyć na interesującej nas branży. Z tego względu mam nadzieję, że książka będzie miała zastosowanie praktyczne – szczególnie że poszczególne działy są zakończone „narzędziownikiem” zawierającym gotowe do zastosowania wskazówki.

Współczesne taktyki marketingowe to mieszanka różnych podejść. Tak jak nie ma jednej pigułki na wszystkie choroby, podobnie nie istnieje jedna strategia, która byłaby właściwa dla każdej działalności biznesowej. Najlepsze praktyki (best practices) mają to do siebie, że potrafią niekiedy przynosić zadziwiające efekty, jeśli zostaną zastosowane w innej niż pierwotna branży. Dlatego polecam odbiorcom zapoznanie się z całością książki, nieograniczanie się tylko do wybranej branży. Mam nadzieję, że podane przykłady działań stosowanych w różnych sektorach będą służyć „użyźnianiu mózgu” prowadzącym do cennych inspiracji.

Poza tym, jak zauważył Profesor Grzegorz Kołodko, najciekawiej jest na styku dyscyplin.

W tym miejscu pragnę serdecznie podziękować właścicielom zdjęć za ich udostępnienie oraz Panu Szczepanowi Sadurskiemu za wykonanie rysunków. Stanowią one dodatkowy akcent sensoryczny, bez którego nie mogłaby powstać książka o marketingu sensorycznym.

CO TO TAKIEGO?

Marketing sensoryczny (sensory marketing):

to marketing, który angażuje zmysły klientów i wpływa na ich zachowanie. Używany jest w różnicowaniu produktów, zwiększaniu zapamiętania marki i budowaniu emocjonalnego przywiązania klientów do produktu/firmys[1];

odwołuje się do zmysłów w celu kreowania doświadczeń sensorycznych przez wzrok, słuch, smak, dotyk, powonienie. Może być wykorzystany do pozycjonowania ofert, motywowania klientów i dodawania wartości produktom2.

Marketing sensoryczny wykorzystują w swej strategii największe światowe marki z rankingu Fortune 500. Wykazano, że globalne marki będą w najbliższych latach zwiększać udział strategii sensorycznych w swych działaniach (rysunek 1).

Rysunek 1. Szacowany poziom wykorzystania strategii sensorycznej w różnych sektorach przemysłu

Źródło: M. Lindstrom, Brand Sense, Free Press, New York 2005, s. 200.

Codziennie do konsumenta dociera około 3000 komunikatów reklamowych. Wszystkie walczą o jego uwagę, ale w natłoku informacji tylko nieliczne są zapamiętywane. W supermarkecie produkt ma tylko 0,06 sekundy na zwrócenie uwagi klienta, w usługach też liczą się ułamki sekund pierwszego wrażenia. Jeśli pierwsze wrażenie jest niekorzystne, klient nie będzie czekał na drugie. Bodźce zmysłowe docierające do oczu, uszu, nosa klienta oraz za pośrednictwem smaku i dotyku mogą być źródłem motywacji zewnętrznej (external motivation), np. prowadzić do dłuższego pozostawania w lokalu, kupowania większej liczby produktów[3]. Dlatego firmy powinny kształtować informację sensoryczną zgodnie z własnymi celami zanim dotrze ona do konsumenta i zadziała. Jak to zrobić? O tym w kolejnych rozdziałach.

Koncepcje marketingu sensorycznego przedstawione w tej książce zostały omówione w kontekście marketingu doświadczeń (experiential marketing – ExM), ponieważ obie teorie przenikają się i uzupełniają się wzajemnie[4] (rysunek 2) oraz dlatego, że nie można dokonać optymalizacji strategii tylko w jednym obszarze bez powiązania z innymi taktykami. Stąd też włączyłam do rozważań dygresje (inteligencja emocjonalna pracowników, projektowanie reklamy multisensorycznej itp.) oraz inkrustowałam je brandingiem. Wszystko to zmierza do udowodnienia, że zyski firmy zależą od umiejętności wzbudzania pozytywnych wrażeń klientów, a te z kolei mają swój początek w postrzeganiu przez zmysły. Innymi słowy – każde zachowanie klienta zaczyna się od percepcji zmysłowej.

Rysunek 2. Korelacja teorii marketingu sensorycznego i marketingu doświadczeń

Źródło: opracowanie własne.

Konsumenci biorą pod uwagę nie tylko funkcje produktów, lecz także szukają korzyści emocjonalnych i gratyfikacji zmysłowej. Dlatego konieczne jest wyjście poza cechy utylitarne oferty. Podczas gdy kryształy no-name pełnią funkcję użytkową, kryształy Swarovskiego oferują klientom zachwycające wrażenia zmysłowe i prestiż. Świat Kryształów Swarovskiego (Swarovski Crystal Worlds) w Wattens jest drugą największą atrakcją turystyczną w Austrii odwiedzaną przez miliony ludzi.

Dlaczego współcześni konsumenci pragną prowokujących zmysły wrażeń sensorycznych? Ponieważ kupują coraz więcej i potrzebują multisensorycznej stymulacji, czegoś co faktycznie zaabsorbuje ich zmysły. Konsumpcja zajmuje coraz ważniejszą rolę w życiu obywateli – w imię motta: „Kupuję, więc jestem”. W tej hiperkonsumpcji i nadmiarze alternatyw komunikaty docierające do zmysłów muszą być bardziej wyraziste i kompleksowe, tzn. muszą angażować kilka zmysłów równocześnie.

1 A. Krishna (red.), Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products, Routledge Taylor & Francis Group, New York 2010, s. 2.

2 B.H. Schmitt, D.L. Rogers (red.), Handbook on Brand and Experience Management, Edward Elgar Publishing, Massachusetts 2008, s. 116.

3 I. Skowronek, Atmosferyka w kształtowaniu prowizerunkowych postaw klientów, „Marketing i Rynek” 2011, nr 3.

4 I. Skowronek, Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa 2012.