Dariusz Sobotkiewicz
Paweł Waniowski

Marketing - zagadnienia podstawowe

Placet

Autorzy:

Dariusz Sobotkiewicz – rozdziały: VI, VIII, IX

Paweł Waniowski – rozdziały: I, II, III, IV, V, VII

Projekt okładki: Aleksandra Olszewska

© Copyright by Wydawnictwo Placet 2006

WYDANIE I wersja e-book, Warszawa 2006

Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright.

Wydawca

Wydawnictwo PLACET

01-517 Warszawa

ul. Mickiewicza 18a/1

tel. (22) 8393626

fax. (22) 8396761

http://www.placet.com.pl

redakcja@placet.com.pl

ISBN 83-7488-009-1

Warszawa 2006

Konwersja:

WSTĘP

Od marketingu we współczesnym świecie nie da się uciec. Działania marketingowe należą do najbardziej spektakularnych i najbardziej widocznych poczynań przedsiębiorstw i różnych organizacji. Na co dzień spotykamy liczne reklamy niemal wszystkiego, co moglibyśmy kiedykolwiek zapragnąć. Robiąc zakupy stajemy się ofiarami zabiegów polegających na odpowiednim rozmieszczeniu produktów na półkach sklepowych, starannie przemyślanych działaniach sprzedawców i celowym wystroju sklepu, który ma skłonić nas do zakupu. Często pozytywnie (z punktu widzenia handlowców) reagujemy na napis typu: „Okazja! Obniżka cen o 30%”. Oszołamia nas bogactwo różnorodnych produktów, poddajemy się szczególnej atmosferze sklepów, nierzadko traktowanych jako swoiste „świątynie konsumpcji”. Idee marketingowe wykorzystywane są również w działaniach rozmaitych organizacji i całej sfery niedochodowej (szkoły, szpitale, teatry a nawet urzędy administracji państwowej i samorządowej). Jesteśmy zachęcani do zapisania się do danej szkoły czy też na konkretny kurs językowy przez przekaz marketingowy, który ma nam udowodnić, że to jest właśnie to czego potrzebujemy.

We wszystkich tych sytuacjach stajemy się ofiarami szczegółowo zaplanowanych i na ogół perfekcyjnie zrealizowanych działań marketingowych. Jednak marketing obejmuje nie tylko działania doraźne, ale przede wszystkim te, które będą w stanie zapewnić firmie sukces rynkowy w długim okresie. Sukces ten będzie zależał od tego, czy nabywcy będą chcieli kupować produkty danej firmy, czy też wybiorą raczej produkty innych dostawców. W warunkach coraz silniejszej konkurencji, aby uzyskać przychylność nabywców trzeba zaoferować im coś wyjątkowego, coś, co najlepiej trafi w ich gusty i w optymalnie zaspokoi ich wymagania. Bez zaawansowanych działań marketingowych nie będzie to możliwe.

Celem tej książki jest przedstawienie wszystkich podstawowych zagadnień z dziedziny marketingu, a tym samym zainspirowanie do ich stosowania w praktyce. Prezentując kolejne zagadnienia, autorzy starali się odnieść je do otaczającej nas rzeczywistości, często posługując się przykładami przedsiębiorstw polskich bądź zagranicznych.

Adresatami książki, w zamierzeniu autorów, są wszyscy, którzy pragną nauczyć się lub pogłębić znajomość marketingu. Może ona stać się zarówno podręcznikiem wprowadzającym w bardzo skomplikowany, ale jakże fascynujący świat technik i narzędzi marketingowych, jak i źródłem wiedzy dla osób, które tworzą strategie marketingowe w swoich przedsiębiorstwach i organizacjach. Uważamy zatem, że może ona być użyteczna zarówno dla studentów wyższych szkół ekonomicznych, jak i dla wszystkich zainteresowanych współczesnym marketingiem, a także dla praktyków zawodowo zajmujących się wdrażaniem i realizacją koncepcji marketingowych.

ROZDZIAŁ I
PRZEDSIĘBIORSTWO – NABYWCA – RYNEK – MARKETING

Marketing jest dyscypliną mikroekonomiczną, co oznacza, że dotyczy przedsiębiorstw i indywidualnych nabywców. Każdy z tych podmiotów chciałby osiągnąć sukces. Dla przedsiębiorstw będzie to przede wszystkim zysk, a także wzrost udziału w rynku, zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych grup nabywców, a czasami jedynie utrzymanie się na rynku lub też poprawa relacji z otoczeniem. Sukcesem dla każdego człowieka (a każdy z nas nabywa, a następnie konsumuje dobra i usługi) jest osiągnięcie jak największych korzyści z wydatkowania ograniczonych środków finansowych.

1.1. MECHANIZM RYNKOWY

Dążenia sprzedających (przedsiębiorstw) i kupujących (nabywców) ścierają się na rynku, który jest pewnego rodzaju sceną umożliwiającą prowadzenie określonej gry aktorom stale trwającego spektaklu. Na rynku ścierają się sprzeczne dążenia sprzedających (chcieliby sprzedać jak najwięcej tego, co wytworzyli po jak najwyższej cenie) i kupujących (pragnących nabyć dokładnie to, czego potrzebują po cenie, którą będą w stanie zaakceptować). Przedsiębiorstwa, które wytwarzają produkty nie znajdujące akceptacji przez nabywców ponoszą straty, a czasami nawet zmuszone są do rezygnacji ze swojej działalności. Nabywcy, którzy nie chcą zaakceptować określonego poziomu cen muszą szukać innych ofert lub zrezygnować z zakupu.

Rynek jest pojęciem heterogenicznym. Spośród wielu, można wyodrębnić cztery podstawowe definicje rynku [31 s. 9 i nast.]:

1. według kryterium technicznego to miejsce spotkań sprzedających i kupujących, dokonujących aktów sprzedaży – kupna;

2. według kryterium geograficznego (przestrzennego) to obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupów – sprzedaży (podobne zasady handlu danym produktem, podobna gęstość sieci handlowej, stopień zaopatrzenia, stosowanie tych samych metod ustalania cen itp.);

3. według kryterium ekonomicznego to ogół stosunków wymiennych (towarowo – pieniężnych) między sprzedającymi, oferującymi do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie (reprezentującymi podaż) a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary i usługi, znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych (reprezentującymi popyt);

4. według kryterium systemowego to celowo zorganizowany układ (system) relacji między podmiotami i przedmiotami rynku, między którymi zachodzą procesy realne i regulacyjne, przy czym działanie rynku jest procesem rozgrywającym się w czasie.

Pierwsze dwa kryteria wyodrębniania pojęcia rynku są współcześnie rzadko wykorzystywane, gdyż określanie rynku jako miejsca w dobie burzliwego rozwoju rynków wirtualnych nie zawsze ma sens. Do wyjątków należą giełdy, a więc regularne, odbywające się w tym samym miejscu spotkania sprzedających i kupujących, na których przedmiotem transakcji są zwykle dobra masowe.

Coraz mniejsze znaczenie będzie miało również traktowanie rynku jako kategorii związanej z konkretną przestrzenią. Dlatego też skoncentrujmy się na dwóch ostatnich definicjach.

W ujęciu ekonomicznym rynek to zespół stosunków wymiennych między dwiema stronami: podażową i popytową, których sprzeczne dążenia są regulowane przez ceny. Na bazie tego ujęcia można więc wyodrębnić trzy elementy rynku:

1. podaż

2. popyt

3. cenę

Podaż to ogół oferowanych do sprzedaży produktów danego rodzaju w danym miejscu i czasie.

Popyt to zgłaszane zapotrzebowanie na te produkty (czyli ujawnione pragnienia i potrzeby), znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych, czyli w tzw. funduszu nabywczym. Na poziomie mikroekonomicznym jedynie te pragnienia ludzkie, które poparte są możliwościami ich realizacji mogą stanowić efektywny popyt. Wszystkie pragnienia, które z powodu zbyt małych środków nie mogą być w danym czasie zaspokojone stanowią co najwyżej popyt potencjalny (który, gdy pojawią się finansowe szanse jego realizacji, może przekształcić się w popyt efektywny).

Cena tradycyjnie definiowana jest jako pieniężny wyraz wartości produktu, jednak współcześnie cenę określa się często mianem rynkowej wartości dobra lub usługi z zastrzeżeniem, że niezależnie od wartości użytkowej, poziom ceny zależy od aktualnego układu rynkowego, będącego wypadkową sprzecznych interesów sprzedającego i kupującego. Zatem może zdarzyć się, że produkty zupełnie zbędne do życia, ale bardzo rzadkie, mogą osiągać znacznie wyższą cenę, niż produkty konieczne w codziennym życiu, ale występujące w przyrodzie lub wytwarzane w procesie produkcji w znacznych ilościach. Nabywca jest w stanie więcej zapłacić za dobro rzadkie niż za dobro powszechne. W związku z tym zwykle znacznie wyższą cenę osiągają rzadkie diamenty niż występująca często woda, chociaż można wyobrazić sobie, że w pewnych warunkach (np. na pustyni) całkowita użyteczność wody może być dużo większa niż całkowita użyteczność diamentów [9 s. 37].

W rzeczywistości można znaleźć ogromną liczbę czynników mających wpływ na cenę, lecz w marketingu szczególnie podkreśla się rolę nabywcy, dla którego każdy zakup to konieczność rezygnacji z czegoś więcej niż tylko z określonej sumy pieniędzy, którą musi on zostawić w sklepie. Dlatego też uzasadnione wydaje się być definiowanie ceny jako tego, z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za nabywane dobro lub usługę [16, s. 469]. Aby stać się posiadaczem jakiegoś produktu nie wystarczy dysponować żądaną przez sprzedającego sumą pieniędzy, ale trzeba umieć jeszcze do tego sprzedającego dotrzeć. Musimy więc poświęcać swój czas (który jest coraz rzadszym dobrem) na poszukiwanie produktu, a więc na dojazd do danego sklepu, a często na poszukiwanie optymalnego, z punktu widzenia naszych potrzeb, asortymentu. W czasie wykorzystanym na poszukiwania mogły nas ominąć inne możliwości (odpoczynek, nauka, spotkanie towarzyskie, możliwość zarobienia dodatkowych pieniędzy itp.). Niejednokrotnie nabywca spotyka niezbyt uprzejmego sprzedawcę lub, jak to coraz częściej bywa, szczególnie w dużych centrach handlowych, ochroniarza, kontakt z którym nie musi należeć do przyjemnych. Związane z tym zdenerwowanie to też pewien rodzaj kosztu, który ponosi nabywca. Każdy zakup to też ryzyko, że produkt się nie sprawdzi, że nie zaspokoi optymalnie naszych potrzeb. Zwróćmy uwagę, jak wielkie ryzyko niesie ze sobą nabywanie usług, których (odmiennie niż produktów materialnych) nie można obejrzeć przed zakupem w związku z tym, że proces ich świadczenia i konsumpcji jest równoczesny. Oczywiście zakup każdego produktu materialnego może również zakończyć się niepowodzeniem, gdyż na ogół dysponujemy zbyt małą ilością informacji niezbędnych do podjęcia decyzji optymalnej, albo nie jesteśmy w stanie tych informacji jednoznacznie ocenić. Jednak w sektorze usług ryzyko jest znacznie większe. Nabywając usługę możemy być przekonani o słuszności dobrego wyboru, aby w czasie jej konsumpcji stwierdzić coś zupełnie przeciwnego. Przykładem mogą być choćby coroczne niemal bankructwa firm turystycznych i związane z tym kłopoty ich klientów często pozostawionych na pastwę losu w odległych zakątkach świata. W momencie zakupu wycieczki zagranicznej klienci tego biura byli zapewne przekonani, że wybierają najlepszą ofertę ze wszystkich dostępnych na rynku.

Według kryterium systemowego rynek, jak wspomniano, to ogół relacji między elementami przedmiotowymi i podmiotowymi, wśród których to relacji można wyróżnić procesy realne i regulacyjne.

Podmiotami rynku będą ci, którzy na tym rynku działają, a więc sprzedający i kupujący, a przedmiotami to, z czym na ten rynek przychodzą, a więc, z jednej strony, oferowane do sprzedaży produkty, z drugiej – ujawnione potrzeby. Między tymi elementami zachodzą procesy realne i regulacyjne.

Procesy realne polegają na zawieraniu transakcji, w czasie których następuje zmiana właściciela danego produktu.

Procesy regulacyjne to te, które nie są bezpośrednio związane ze zmianą prawa własności do produktu, ale których istnienie umożliwia zachodzenie procesom realnym. Zauważmy, że na współczesnych rynkach, aby możliwe było funkcjonowanie procesów realnych, musi wcześniej zaistnieć cały szereg procesów regulacyjnych. Nabywcy, zanim zdecydują się na zakup, poszukują informacji o produktach, markach, dostawcach i warunkach ewentualnego zakupu. Wiedza o tym jest im przekazywana w reklamach i w toku rozmów ze sprzedawcami w sklepach. Niejednokrotnie przed zakupem negocjowane są różne jego elementy. Można wręcz stwierdzić, iż liczba procesów regulacyjnych znacznie przewyższa liczbę procesów realnych, ale w ostateczności tylko te drugie decydują o rozwoju rynku.

Na rynku działa przedsiębiorstwo, które, aby mieć szansę na odniesienie sukcesu, musi sprzedawać swoje produkty, a więc musi doprowadzać do zawarcia transakcji. Zawieranie transakcji jest więc warunkiem koniecznym, ale oczywiście niewystarczającym do osiągania sukcesów na rynku.

Aby pojedyncza transakcja mogła dojść do skutku, muszą zostać spełnione następujące warunki [18, s. 13]:

1. na rynku muszą funkcjonować przynajmniej dwa podmioty, z których jeden posiada coś, co ma wartość dla drugiego i odwrotnie – drugi ma coś, co jest atrakcyjne dla pierwszego. We współczesnej gospodarce jedna ze stron będzie dysponowała produktem potrzebnym drugiej stronie, która z kolei ma pieniądze na kupno tego produktu;

2. każdy z tych podmiotów musi dysponować środkami komunikacji, za pomocą których będzie możliwa wymiana informacji między nimi;

3. każdy podmiot musi mieć swobodę przyjęcia bądź odrzucenia oferty drugiej strony, a jedynym istotnym ograniczeniem mogą być jedynie czynniki ekonomiczne (przede wszystkim ceny).

1.2. OPTIMUM KONSUMENTA

Każdy człowiek dąży do tego, aby, dysponując ograniczonymi zasobami finansowymi, nabyć taki zestaw produktów, które zaspokoją optymalnie jego potrzeby i przyniosą mu możliwie największą satysfakcję. Nabywca oczekuje więc pewnego poziomu użyteczności.

Użyteczność należy do tych kategorii, które nie dają się jednoznacznie mierzyć, szczególnie przy użyciu liczb bezwzględnych. Można jedynie stwierdzić, że konsument stawia jeden zestaw (koszyk) dóbr nad innym, bądź też, że te zestawy mają dla niego tę samą łączną użyteczność. Konsument może zatem preferować jeden zestaw dóbr w stosunku do drugiego, co oznacza, że wyżej ocenia użyteczność tego pierwszego względem drugiego.

Załóżmy, że konsument ma do wyboru dwa równoważne koszyki dóbr: koszyk A i koszyk B. W przypadku, gdy zmniejszy on spożycie dóbr z koszyka B, to jeżeli zwiększy ilość konsumowanych dóbr z koszyka A w ten sposób, że nastąpi równoważący (rekompensujący) wzrost łącznej użyteczności, to jego postawa względem konsumpcji tych dóbr pozostaje obojętna, bo łączna użyteczność nie ulegnie zmianie. Graficznie wszystkie możliwe kombinacje między dobrami A i B, przy których łączna użyteczność pozostaje taka sama, przedstawia krzywa obojętności konsumenta (inaczej nazywana krzywą jednakowej łącznej użyteczności) . Przedstawiono ją na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1. Krzywa obojętności konsumenta

Teoretycznie można zbudować całą rodzinę coraz wyżej położonych krzywych odpowiadających coraz większej ilości dóbr znajdujących się w koszykach A oraz B. Wyżej położone krzywe obojętności oznaczają wyższy poziom łącznej użyteczności (rysunek 1.2).

Rysunek 1.2. Krzywe obojętności konsumenta oznaczające różny poziom łącznej użyteczności

Każdy konsument dążyć będzie do „przechodzenia” na wyżej położone krzywe obojętności. W tym dążeniu do powiększania swojej konsumpcji, a więc i łącznej użyteczności konsument napotyka na pewne ograniczenia. Stanowią je: poziom dochodów danego człowieka lub gospodarstwa domowego, ceny dóbr, które chce nabyć, możliwy czas konsumpcji, a czasami nawet dostępność produktów. Tak więc, aby było możliwe przejście na wyższy poziom łącznej użyteczności, muszą zostać spełnione pewne warunki, a mianowicie muszą wzrosnąć dochody konsumenta lub musi obniżyć się poziom cen na poszczególne dobra. W każdym przypadku konsument określa ilość poszczególnych dóbr, które przy ograniczonych dochodach i przy pewnym poziomie cen dadzą mu maksymalną, możliwą do osiągnięcia łączną użyteczność. Wszystkie możliwości rozdysponowania całego dochodu między koszyki A i B przedstawia krzywa jednakowego dochodu, czyli linia budżetowa konsumenta (rysunek 1.3).

Rysunek 1.3. Linia budżetowa konsumenta

Linia budżetowa reprezentuje punkty racjonalnego wyboru konsumenta przy jego ograniczonych dochodach, a także oddziela kombinacje osiągalne (pod i na linii budżetowej) od nieosiągalnych (nad linią budżetową) przy tym poziomie dochodu.

Konsument działa racjonalnie, a więc maksymalizuje użyteczność swego dochodu przy danych cenach. Ponieważ krzywych obojętności może być nieskończenie wiele, zawsze któraś z nich będzie styczna do danej krzywej jednakowego dochodu (rysunek 1.4). Ten punkt styczności nazywa się optimum konsumenta – w tym właśnie punkcie konsument osiąga najwyższy, możliwy do uzyskania w danych warunkach, poziom konsumpcji.

Rysunek 1.4. Optimum konsumenta

Podmioty jeśli chcą coś sprzedać, muszą dążyć do maksymalizacji użyteczności swoich produktów. Na to, czy produkt będzie dla nabywcy użyteczny, czy jego zakup i użytkowanie sprawi nabywcy przyjemność, da mu satysfakcję i radość wpływa wiele różnych czynników, spośród których tylko nieliczne mają bezpośredni związek z materialnymi cechami produktu. Zauważmy bowiem, jak wielkie znaczenie ma np. wizerunek produktu (a więc element niematerialny). Znacznie chętniej kupujemy produkty, które cieszą się dobrą opinią, które wcześniej były użytkowane przez naszych znajomych i przyniosły im satysfakcję, czy też takie, które mają rekomendację prestiżowych, godnych zaufania, instytucji.

1.3. PROCES TWORZENIA UŻYTECZNOŚCI

Jedną ze stron, niezbędnych do zawierania transakcji są sprzedawcy, a drugą nabywcy. Sprzedawcy muszą w taki sposób ukształtować swój produkt, aby znalazł on zainteresowanie wśród nabywców. Nabywcy, którzy chcą stać się posiadaczami jakiegoś dobra oczekują, że z jego pomocą zaspokoją swoje potrzeby. Obecnie jednak wprowadzenie na konkurencyjny rynek produktu, który będzie tylko zaspokajał potrzeby na ogół nie przynosi sukcesu. Nabywcy oczekują bowiem czegoś więcej. Oczekują jeszcze satysfakcji, przyjemności, zadowolenia, a nawet szczęścia i radości, oczekują bowiem pewnego zbioru użyteczności.

Kreacja użyteczności odbywa się w trzech etapach, w związku z czym możemy mówić o różnych rodzajach użyteczności:

 na etapie wytwarzania produktowi nadawana jest użyteczność formy, 

 na etapie pośrednictwa produkt otrzymuje użyteczność miejsca i czasu, 

 od momentu przeniesienia prawa własności produktu na nabywcę zaczyna kształtować się użyteczność posiadania.

Użyteczność formy obejmuje wszystko to, co produkt może otrzymać na etapie produkcji, a więc kolor, kształt, wielkość, ciężar, a także możliwości zastosowania, cechy techniczne, osiągi, itp.

Użyteczność miejsca i czasu zakłada stworzenie przez sprzedawców dostępności dla produktu w miejscach i w czasie optymalnym z punktu widzenia nabywców. Wymagania nabywców w tym zakresie są różne i zależne od rodzaju produktów. Chcąc kupić podstawowe artykuły żywnościowe i napoje, środki higieny lub czasopisma, oczekujemy, iż produkty te będą dostępne w wielu miejscach, które będą otwarte dla nabywców bardzo długo. Stąd też mamy ogromną liczbę sklepów oferujących tego typu produkty, czynnych niejednokrotnie również w nocy i dni wolne od pracy. W Polsce, w odróżnieniu od wielu innych krajów, nie ma bowiem praktycznie żadnych regulacji dotyczących lokalizacji placówek handlowych i czasu ich otwarcia, stąd też ogromny rozwój handlu detalicznego.

Nabywcy tzw. artykułów średniego rzędu (ubrania, obuwie, artykuły wyposażenia mieszkań, gospodarstwa domowego) nie mają aż takich wymagań. Godzą się na to, aby sklepy sprzedające takie produkty były otwarte tylko w porze dziennej i aby było ich mniej. Jeszcze bardziej ograniczony będzie handel produktami luksusowymi. Tu zmniejszenie liczby sklepów i skrócenie czasu ich otwarcia jest wręcz czynnikiem wzmacniającym ich ekskluzywność. Producent dóbr i usług luksusowych powinien zatem dbać o to, aby były one dostępne tylko w nielicznych (najlepiej prestiżowych) miejscach.

Użyteczność posiadania wiąże się z odczuciami, których nabywcy doznają podczas zakupu danego dobra i później, w czasie jego użytkowania. Zauważmy, że wiele produktów sprawia nam satysfakcję tylko dlatego, że stały się naszą własnością, inne dają nam radość dopiero podczas ich konsumpcji lub użytkowania.

Użyteczność to nie tylko elementy materialne, ale i cała gama elementów niematerialnych. Zaliczymy do nich estetykę produktów i miejsc sprzedaży, sposób ich ekspozycji i warunki zakupu, zgodność z kanonami aktualnie obowiązującej mody itp. Często właśnie elementy niematerialne decydują o popularności danego dobra lub usługi. Zauważmy jak wielką wagę przywiązujemy obecnie do wyglądu produktów, do tego jak i w co są opakowane. Stąd też powszechny zwyczaj mycia i specjalnego selekcjonowania warzyw i owoców, odrzucanie już na etapie przygotowywania do sprzedaży tych, które mają deformacje czy też obicia lub za bardzo odbiegają wielkością od innych. Sprzedawcy wiedzą dobrze, że prawdopodobieństwo zakupu jest tym większe, im ładniej wyglądają produkty oferowane w ich sklepie, im ciekawiej są eksponowane oraz opakowane. Czasami kupując jakiś drobiazg na prezent płacimy więcej za ozdobne opakowanie. Jednak korzystamy z usług punktu pakowania prezentów, mimo, że jakość tego opakowania wcale nie wpływa na cechy użytkowe i funkcjonalne produktu.

1.4. OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA

Można powiedzieć, że użyteczność stanowi ciąg wartości kształtowanych przez przedsiębiorstwa, które działają w określonym otoczeniu. Otoczenie to wyznacza ramy działalności firm. Dla potrzeb analizy można je podzielić na dwie części (rysunek 1.5):

1. Otoczenie bliższe czyli mikrootoczenie,

2. Otoczenie dalsze czyli makrootoczenie.

Rysunek 1.5. Otoczenie przedsiębiorstwa

Otoczenie bliższe obejmuje wszystkie podmioty, z którymi przedsiębiorstwo styka się w swojej codziennej działalności. Będą to zatem nabywcy, konkurenci, dostawcy, ale także banki, w których firma ma swoje konta, agencje reklamowe, przygotowujące kampanie promocyjne produktów firmy, instytucje ubezpieczeniowe, urzędy administracji państwowej i samorządowej, odpowiednie dla terenu działania przedsiębiorstwa. Są to co prawda elementy otoczenia, aczkolwiek w pewnych okolicznościach firma może mieć możliwość aktywnego wpływania na nie. Może mianowicie prowadzić skuteczną walkę konkurencyjną, może próbować edukować swoich nabywców, aby zachowywali się w sposób bardziej przewidywalny, może zmienić bank prowadzący jej rozliczenia, zlecić przeprowadzenie kolejnej kampanii reklamowej innej agencji. Te wszystkie działania nie zawsze okazują się skuteczne. Trzeba bowiem pamiętać, że zwykle „zaatakowany” podmiot zareaguje obronnie lub agresywnie. O ile jednak otoczenie bliższe możemy czasami aktywnie kształtować, o tyle pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpływać na makrootoczenie. Są to bowiem wszelkie czynniki demograficzne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe, technologiczne, przyrodnicze czy też ekonomiczne. Żadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie, na przykład, bez pośrednio wpłynąć na to, że od 1983 roku jest w Polsce coraz mniej urodzeń, że nasze społeczeństwo hołduje określonym zwyczajom konsumpcyjnym oraz, że parlament uchwala kolejny akt prawny, utrudniający funkcjonowanie naszej firmy. Czasami jedynie w tym ostatnim przypadku możliwy jest wpływ pośredni przez tworzenie grup nacisku i działania lobbingowe.

Poddając się wpływowi różnych elementów otoczenia, czyli zmiennych od przedsiębiorstwa niezależnych, musi ono kształtować optymalnie swoją ofertę. Koncepcja marketingowa zakłada, że będzie się to odbywało za pomocą czterech instrumentów, a mianowicie produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Te hasłowo wyrażone elementy marketingu stanowią obszary decyzyjne przedsiębiorstwa. Samo przedsiębiorstwo decyduje, co będzie wytwarzać i sprzedawać, jakie ten produkt będzie posiadał cechy, w jaki sposób będzie prowadzony proces zarządzania cyklem jego życia, jego marką i asortymentem. Podobnie, to od decyzji samej firmy zależy po jakich cenach będą sprzedawane jej produkty, jakimi kanałami dystrybucji oraz czy i ewentualnie w jaki sposób będą one promowane. Te wszystkie decyzje stanowią wyraz woli przedsiębiorstwa. Podejmowane są w określonych warunkach otoczenia, ale samodzielnie. Produkt, cena, dystrybucja i promocja nazywane są czterema instrumentami marketingowymi, zmiennymi marketingu-mix, albo też czterema P, gdyż w języku angielskim wszystkie te słowa zaczynają się na literę p (rysunek 1.6). We współczesnych koncepcjach 4 P zastępuje się 4 C, gdyż obecnie oferując do sprzedaży produkt chodzi nie tyle o jego cechy, ile o to, co stanowi dla nabywcy istotną wartość. Produkt będzie więc wszystkim, co można nabywcom zaoferować w celu użytkowania lub konsumpcji. Cena jest, jak już wspomniano, traktowana jako całkowity koszt, który nabywca musi ponieść w procesie zakupu, a nie tylko jako określona ilość pieniędzy, którą zostawia w sklepie. Dystrybucja to już nie tyle miejsce, ile warunki składające się na wygodę nabycia i wszystkie okoliczności związane z zakupem, a działania promocyjne są coraz częściej zastępowane przez komunikację.¹

Rysunek 1.6. Koncepcja 4P i 4C

Nieco inaczej (szerzej) traktuje się instrumenty marketingowe w odniesieniu do sfery usług. Wynika to ze specyfiki tego rodzaju produktów, a przede wszystkim z:

 ich niematerialności, czego konsekwencją jest brak możliwości oceny usług przed ich konsumpcją. Nie możemy usługi zobaczyć, dotknąć, wypróbować, tak, jak dzieje się to z produktami materialnymi;

 niemożliwego do rozdzielenia procesu produkcji i konsumpcji – oba te procesy występują równocześnie;

 braku możliwości przechowywania usług;

 dużego znaczenia czynnika ludzkiego w porównaniu z produkcją i sprzedażą dóbr materialnych.

Cechy te powodują, iż w odniesieniu do usług, poza „klasycznymi” czterema P, dodaje się jeszcze trzy kolejne:

1.ludzi (peoples, personnel) świadczących daną usługę,

2.procesy (processes) organizacyjne i technologiczne związane z daną usługą,

3.świadectwo materialne (physical evidence) obejmujące materialne elementy procesu świadczenia usług.

Każda usługa świadczona jest przy użyciu licznych produktów materialnych. Adwokat np. potrzebuje pomieszczenia, w którym może udzielać porad prawnych, biurka, krzeseł, komputera, kodeksów itp. Bez tych elementów nie byłoby możliwości świadczenia tej usługi

1.5. PODSTAWOWE ZASADY KONCEPCJI MARKETINGOWYCH

Różnie można rozumieć działania marketingowe, a na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat wykształciło się wiele poglądów na temat marketingowego sposobu podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach. Jednak niezależnie od tego można wyróżnić 3 podstawowe zasady wspólne dla wszystkich koncepcji marketingowych: Są to [18, s. 31]:

 orientacja na nabywcę,

 integracja działań marketingowych, 

 zyskowność (w długim horyzoncie czasowym).

Orientacja na nabywcę polega na przyznaniu mu centralnego miejsca w procesie tworzenia oferty marketingowej. Dlatego analiza potrzeb nabywców, ich preferencji i wymagań musi być pierwotna w stosunku do procesu tworzenia produktu i podejmowania dalszych działań marketingowych. Oczywiście w realnej rzeczywistości gospodarczej każdy, kto będzie postępował dokładnie według schematu: najpierw badam potrzeby, a dopiero, gdy dowiem się jakie one są, myślę o produkcie optymalnie je zaspokajającym – poniesie klęskę, bo w międzyczasie prawdopodobnie pojawią się produkty konkurencyjne. Chodzi tu bowiem jedynie o pewien sposób myślenia zakładający dostosowywanie działań marketingowych do potrzeb i preferencji nabywców a nie odwrotnie. Na współczesnych rynkach sukcesy osiąga ten, kto potrafi przewidywać przyszłe potrzeby nabywców i dziś kształtować produkty, które będą zaspokajały przyszłe potrzeby tak, aby w momencie pojawienia się ich, istniał już produkt mający zdolność ich zaspokojenia.

Integracja działań marketingowych oznacza, że wszystkie decyzje w tym obszarze powinny stanowić spójną całość. Zatem sprzedawca, który oferuje standardowy produkt i ma ambicje, aby był on łatwo dostępny dla wielu różnych grup nabywców, powinien zadbać o to, by był on sprzedawany przez masowe kanały dystrybucji, by miał w miarę niską cenę, która nie będzie stanowiła bariery dostępności, oraz by promować go w środkach masowego przekazu (tak, aby jak największa liczba potencjalnych nabywców mogła ten przekaz odebrać). Z kolei sprzedając produkt luksusowy dba się o to, aby jego cena nie była zbyt niska, gdyż może to pogorszyć jego wizerunek. Takie pro dukty powinny być sprzedawane w najlepszych sklepach specjalistycznych i promowane przy użyciu tych mediów, które są skierowane do segmentów ludzi zamożnych zainteresowanych produktami luksusowymi. Kształtując marketing-mix trzeba również pamiętać o tym, dla jakiego rynku produkt jest przeznaczony. Innym uwarunkowaniom będzie podlegała sprzedaż na rynku konsumpcyjnym, a innym na rynku, na którym nabywcami będą przedsiębiorstwa, jeszcze inaczej będzie w sektorze usług, szczególnie niedochodowych.

Trzecią zasadą koncepcji marketingowych jest osiąganie zysku w długim okresie. Osiąganie zysku jest celem każdego, działającego w warunkach gospodarki rynkowej, przedsiębiorstwa. Działania marketingowe, ze swej natury, nie umożliwiają jednak zyskowności stale na tym samym poziomie. Dotyczy to szczególnie mniejszych firm, które mogą mieć okresy działalności, w których osiąganie zysku będzie bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. Jeśli np. firma zamierza wprowadzić na rynek nowy produkt, to aby ten zamiar zrealizować musi zbadać potrzeby i wymagania nabywców, stworzyć produkt im odpowiadający, zgromadzić odpowiednią ilość zapasów tego produktu, stworzyć optymalny system jego dystrybucji oraz go wypromować. Są to działania niezbędne do zaistnienia produktu na rynku generujące wyłącznie koszty. Dopiero po rozpoczęciu sprzedaży firma może zacząć liczyć na przychody, a jeszcze później na zyski. W większych przedsiębiorstwach, o bogatym asortymencie, wahania zyskowności w czasie są mniejsze, gdyż przychody ze sprzedaży jednych produktów pokrywają koszty wprowadzenia nowego produktu. Małe firmy o ubogim asortymencie na ogół nie są w stanie zrekompensować tych kosztów z przychodów ze sprzedaży innych produktów.

1.6. DEFINICJE I GENEZA MARKETINGU

Marketing jest dyscypliną nową, kompleksowo ukształtowaną dopiero w drugiej połowie XX wieku, aczkolwiek pewne przesłanki działań marketingowych można znaleźć już znacznie wcześniej. Pierwszą definicję marketingu sformułowało zresztą dopiero w 1941 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe (American Marketing Association). Dziś, już mało aktualna, nosi ona nazwę definicji klasycznej i mówi, że marketing to prowadzenie czynności gospodarczych, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta i użytkownika. Podkreśla ona znaczenie sprzedażowych aspektów działalności marketingowej, co było zgodne z dominującym wówczas pojmowaniem marketingu. Obecnie Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe aprobuje definicję następującą: „Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek”[21, s. 40]

Najbardziej lakoniczną, a przez to niezwykle trafną definicję zaproponowali w swojej książce T. Staudt, D. Bowersox i D. Taylor. Według nich marketing to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez zaspokajanie pragnień i życzeń nabywców.

P. Kotler, nazywany często marketingowym „guru”, podkreślił z kolei, że marketing to nie tylko określona koncepcja zarządzania ale również bardzo istotny proces społeczny. Według niego marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Marketing powstał jako odpowiedź na problemy ze sprzedażą. Kiedy mogły się one pojawić? Odpowiedź jest stosunkowo prosta. Było to dopiero po wynalezieniu maszyny parowej, a nieco później elektryczności. Te dwa epokowe wynalazki umożliwiły umasowienie produkcji. Wcześniej, w czasach produkcji manufakturowej, to raczej klient czekał na produkt niż odwrotnie. Dopiero w drugiej połowie XIX wieku produkcja stała się masowa, a to z kolei spowodowało, iż z czasem zaczęto mieć trudności ze sprzedażą. Stąd też pewne zalążki koncepcji marketingowych można było zauważyć już w końcówce wieku XIX. Były to działania wybitnie fragmentaryczne, które dziś nie zostałyby uznane za godne uwagi, jednak w ówczesnym świecie były czymś nowym i stały się podwaliną późniejszych całościowych koncepcji marketingowych. Rozwój marketingu najwcześniej rozpoczął się w najwyżej rozwiniętych wówczas państwach świata, a więc w Stanach Zjednoczonych i w Wielkiej Brytanii, a dopiero w kolejnych latach czy nawet dziesięcioleciach stał się udziałem innych krajów.

Nowoczesne koncepcje marketingowe rozwinęły się dopiero w drugiej połowie wieku XX. Dlaczego tak późno? Otóż dlatego, że w pierwszej poło wie poprzedniego stulecia miały miejsce trzy istotne wydarzenia, które nie tylko zahamowały rozwój koncepcji marketingowych, ale wręcz stały się istotnymi barierami w rozwoju rynku. Myślimy oczywiście o obu wojnach światowych i o wielkim kryzysie lat 1929-33. Zarówno w czasie pierwszej, jak i drugiej wojny światowej gospodarki wszystkich państw w te konflikty zaangażowanych, a więc wszystkich liczących się państw świata, zostały przestawione na gospodarkę wojenną z ogromnymi ograniczeniami swobód rynkowych, ogromną rolą organów państwowych i reglamentacją wielu podstawowych produktów konsumpcyjnych.

Poważną rolę odegrał również wielki kryzys lat 1929–33, a przede wszystkim zjawiska mu towarzyszące, które wywarły znaczny wpływ na postawy decydentów gospodarczych. Wówczas to bowiem popularność zdobył pogląd o konieczności interwencjonizmu państwowego. Był to w pewnym sensie powrót do źródeł, gdyż tradycja ingerowania organów państwa w procesy gospodarcze za pomocą aktów prawnych jest jednak bardzo długa. Sięga aż starożytności, kiedy to cesarz Dioklecjan w 301 r.n.e. na mocy edyktu ustanowił ceny maksymalne na większość produktów przy równoczesnym zadekretowaniu określonego poziomu płac. [40, s. 366] W toku rozwoju gospodarki rynkowej do czasu wielkiego kryzysu lat 1929–33 dominował jednak pogląd, że państwo nie powinno ingerować w procesy gospodarcze. Od lat pięćdziesiątych XX wieku znów stale umacnia się pogląd o samoregulującym charakterze gospodarki rynkowej i ograniczonej roli państwa, aczkolwiek rola ta jest znacznie większa niż przewidywały to koncepcje XIX-wiecznego liberalizmu gospodarczego.

Marketing rozwija się wielotorowo, istnieje bardzo wiele różniących się, czasem dość znacznie, koncepcji marketingowych, jednak można wyróżnić pięć orientacji, które są charakterystyczne dla różnych sposobów pojmowania działań marketingowych. Są to następujące orientacje:

1. produkcyjna,

2. produktowa,

3. sprzedażowa,

4. marketingowa,

5. marketingu społecznego.

Główną przesłanką orientacji produkcyjnej jest przekonanie, iż o wyborach nabywców decydują przede wszystkim dwa czynniki: dostępność produktów i ich ceny. Stąd też, jeśli przedsiębiorstwo chce mieć szanse na sukces rynkowy, konieczna jest koncentracja na poprawie wydajności (co spowoduje obniżkę kosztów i stworzy możliwość obniżki cen) oraz intensyfikacji dystrybucji (co poprawi dostępność produktu). Podstawowym wyróżnikiem danego towaru od towarów konkurencyjnych jest tu cena.

Koncepcja produktowa zwraca główną uwagę na produkt. Zakłada bowiem, że to cechy produktów i ich jakość kształtują decyzje nabywców. A więc nabywcy będą faworyzowali te produkty, które dostarczą im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub będą najbardziej innowacyjne. Organizacje zorientowane na produkt dążyć zatem powinny do wytwarzania produktów o wyjątkowych właściwościach i stale je ulepszać.

Koncepcja sprzedażowa kładzie nacisk na intensyfikację sprzedaży wspartej agresywną promocją. Najważniejsza jest zatem umiejętność dotarcia do odpowiednich nabywców i przekonania ich do swojej oferty. Oprócz przyznania wolumenowi sprzedaży pierwszeństwa przed zyskiem, orientację sprzedażową charakteryzuje myślenie w kategoriach [22, s. 68]:

 krótkookresowych zamiast długookresowych, 

 indywidualnego nabywcy zamiast segmentu rynku,

 pracy w terenie zamiast pracy przy biurku, czyli preferowanie bez pośredniej sprzedaży nabywcom zamiast rozwijania strategii.

W myśl koncepcji marketingowej kluczem do sukcesu rynkowego jest dokładne określenie potrzeb i wymagań nabywców oraz dostarczenie im pożądanego zadowolenia w sposób skuteczniejszy od konkurencji. Orientację marketingową charakteryzuje myślenie w kategoriach [22, s. 68]: 

 planowania zysku; dopiero w dalszej kolejności, w zależności od pożądanego zysku , planuje się wolumen sprzedaży;

 rozpoznawania długookresowych tendencji, zagrożeń i szans rozwoju; 

 wyodrębniania typów nabywców i różnicowania segmentów rynku; 

 systemowej analizy rynku, planowania i kontroli.

Na bazie poprzedniej stworzono koncepcję kolejną, mianowicie marketing społeczny. W koncepcji tej zwrócono dodatkowo uwagę, że maksymalizować zadowolenie nabywców można w taki sposób, aby poprawić, a przynajmniej utrzymać pomyślność (zwaną czasami dobrobytem społecznym) nabywcy i społeczeństwa.

Która z wymienionych koncepcji dominuje obecnie w Polsce?

Odpowiedź na to pytanie nie jest wbrew pozorom prosta. Można bowiem znaleźć przykłady przedsiębiorstw, które organizują swoje działania marketingowe zgodnie z koncepcją produkcyjną (obniżają ceny i intensyfikują dystrybucję), produktową (dbają o jakość produktów), sprzedażową (swoje działania koncentrują na intensyfikacji procesu sprzedaży i promocji) i marketingową. Dziś gdy strategie polskich firm są bardzo zróżnicowane trudno określić proporcje między poszczególnymi orientacjami, a jeszcze niedawno było to możliwe. W ostatniej dekadzie XX wieku można było zauważyć przewagę firm hołdujących orientacji sprzedażowej, gdyż dbano o to, by sprzedaż była bardzo intensywna, a za antidotum na wszystkie bolączki uznawano reklamę.

Stosunkowo niewiele firm zauważa istnienie marketingu społecznego, może dlatego, że jest to koncepcja najtrudniejsza. Zaczęła się ona kształtować w latach siedemdziesiątych XX wieku, gdy zwrócono uwagę na fakt, iż Ziemia nie jest rezerwuarem bez dna, z którego można czerpać w nieskończoność. Przesłanką takich obserwacji był z jednej strony kryzys paliwowy, a z drugiej pojawiający się problem ze składowaniem odpadów. Wtedy to w Stanach Zjednoczonych zaczęto myśleć o konstruowaniu samochodów osobowych spalających mniej niż 20 litrów benzyny na 100 km (co wcześniej było normą głównie ze względu na bardzo niskie ceny benzyny w USA), a w krajach Europy Zachodniej o utylizacji odpadów i używaniu raczej opakowań wielo- niż jednorazowych.

Zastanawiając się nad rozwojem marketingu w przeszłości nie sposób nie zadać sobie pytania o to, co stanie się z tą dziedziną wiedzy. W jakim kierunku podąży rozwój koncepcji marketingowych? Coraz mocniej podkreśla się znaczenie zindywidualizowanego podejścia i tworzenia atmosfery zaufania w kontaktach z klientami. Równie ważnym trendem wydaje się być coraz powszechniejsze przekonanie, że większą korzyść odniesie przedsiębiorstwo gdy utrzyma dotychczasowego nabywcę, niż gdy pozyska nowego. Do niedawna podstawowym celem działań marketingowych było pozyskanie nowych nabywców czy też opanowanie nowego rynku docelowego. Dziś kluczowym warunkiem sukcesu staje się umiejętność dostosowania się do stale zmieniających się potrzeb i wymagań nabywców i do rekonstrukcji dotychczasowych koncepcji marketingowych.

Stałym już trendem w literaturze przedmiotu jest coraz silniejsze powiązanie marketingu z innymi sferami działania przedsiębiorstw i włączenia go, jako integralnego elementu, w całościowy proces zarządzania przedsiębiorstwem. Jednym z prekursorów takiego podejścia jest P. Doyle, który definiuje marketing jako proces zarządczy ukierunkowany na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi konkurencyjnej. [7, s. 35] Takie podejście do marketingu wynika z przekonania, że firma może nie mieć korzystnych wyników finansowych nawet wówczas, gdy ma zadowolonych klientów oraz określony udział w rynku. Dlatego też powinno się zadbać przede wszystkim o tworzenie wartości dla udziałowców, a więc wszystkich tych, którzy zainwestowali w powstanie i rozwój danej firmy. To powinien być cel nowoczesnego marketingu.

1 W literaturze marketingowej pojęcia „promocja” i „komunikacja” są często utożsamiane, mimo że z formalnego punktu widzenia promocja oznacza jednokierunkowe oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek a komunikacja zmierza do nawiązywania relacji między dwoma równoprawnymi podmiotami: przedsiębiorstwem i nabywcami jego produktów. Zob.: J. W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2001, s. 10 i nast.