Recenzent

prof. emeritus UJ Tomasz Goban-Klas, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

Redakcja

Anna Goryńska

Skład i łamanie

JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania

Karolina Kaiser,

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Grafika na okładce

© Rroselavy| shutterstock.com © Miloje| shutterstock.com

Copyright © 2024 by Akademia Leona Koźmińskiego

Copyright © 2024 by Stanisław Jędrzejewski

All rights reserved.

Warszawa 2024

Wydanie I

Wydanie książki zostało dofinansowane przez Akademię Leona Koźmińskiego.

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-651-8

e-ISBN 978-83-8175-652-5 (epub)

e-ISBN 978-83-8175-653-2 (mobi)

Wprowadzenie

Obecne sposoby komunikowania są wyznaczane przez zupełnie inne środowisko technologiczne niż jeszcze kilka lat temu. Świat oplata globalny system informacji wyznaczany przez dwa ekosystemy: amerykański, na który składa się pięć gigantów technologicznych – Alphabet (Google), Facebook, Amazon, Apple i Microsoft – oraz chiński – sterowany przez trzy najpotężniejsze firmy technologiczne – BAT (Baidu – odpowiednik Google’a, Alibaba, Tencent) oraz Qzone – odpowiednik Facebooka, JD.com, Didi (van Dijck, 2018). Strategiczną przewagę, zwłaszcza wobec systemu amerykańskiego, próbuje uzyskać Rosja ze swoją wyszukiwarką Yandex i portalem społecznościowym VKontakte. Co więcej, Chiny zaczęły tworzyć u siebie infrastrukturę sieciową opartą na Huawei i wiele wskazuje na to, że zbudują nową sieć 5G w Rosji.

Te trzy kraje rozwijają również własne systemy geolokalizacyjne: amerykański (GPS), rosyjski (GLONASS) i chiński (Beidou).

Zaprogramowane przez wielkie koncerny technologiczne wyszukiwarki, przeglądarki, serwisy społecznościowe, systemy geolokalizacyjne próbują przejąć kontrolę na obiegiem danych i budują wielkie prawno-instytucjonalne systemy kontroli sieci. Inwestując w platformy infrastrukturalne, uruchamiając systemy operacyjne, serwisy analityczne, stają się globalnymi gatekeeperami (selekcjonerami) i wpływają nie tylko na obieg i selekcję informacji, lecz także na uregulowania prawne – międzynarodowe i krajowe. Dodatkowo Chiny, blokując poprzez Great Firewall Facebook i Google, i kontrolując WhatsApp, stają się wielkim gatekeeperem informacji, na swoim ogromnym rynku, w obszarze dwóch czołowych języków chińskich (Czubkowska, 2018).

W Europie i Ameryce Północnej, a na pewno w Stanach Zjednoczonych, po rozwoju w latach 70. i 80. telewizji kablowej i satelitarnej, magnetowidów, płyt CD, komputerów stacjonarnych, a następnie laptopów, komunikacji komputerowej za pośrednictwem modemów, pojawiły się gry wideo, telefony komórkowe, World Wide Web i gwałtowny rozwój internetu w latach 90. Technologie te dały podstawy smartfonom i mediom społecznościowym już w latach 2000.

Tradycyjna telewizja i film nadal mają widownię liczoną w setkach milionów, czasem w miliardach (jak telewizja podczas mistrzostw świata w piłce nożnej w Katarze), a nowsze cyfrowe media partycypacyjne osiągnęły już porównywalny poziom. Internet World Stats szacował liczbę użytkowników internetu w marcu 2023 r. na 5,17 mld, czyli ponad połowę ludności świata, a liczba użytkowników Facebooka w czerwcu 2022 r. wyniosła ponad 2,9 mld (Internet World Stats, 2023). W 2021 r., w serwisie mikroblogowym Twitter (obecnie X) wysyłano codziennie około 500 mln tweetów dziennie (Sheperd, 2023). YouTube ma ponad 2,5 mld użytkowników (Mansoor Iqbal, 2023). To liderzy partycypacji i komunikacji użytkowników na świecie (Statista, 2022).

Według Statista w pierwszym kwartale 2024 r. serwis strumieniowy Netflix miał na całym świecie prawie 269 mln płatnych abonentów (Statista, 2022). Oznacza to wzrost o około 8 mln abonentów w porównaniu z poprzednim, trzecim kwartałem. Większość abonentów Netflixa znajduje się w regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka), stanowiąc ponad 91 mln z całej globalnej bazy abonentów Netflixa (Statista, 2024).

Technologiczna integracja telewizji i szerokopasmowego internetu oraz innych sieci szerokopasmowych zaowocowała coraz popularniejszą formą neotelewizji – telewizją fantomową. Ten rodzaj telewizji budują serwisy streamingowe, działające poza strukturą tradycyjnych kanałów programowych – Netflix, Disney+, Amazon Prime Video czy Hulu. Dostępne w video streamingu zmieniają zasadniczo zachowania odbiorcze i zwyczaje użytkowników. Wprowadziły zupełnie nowe sposoby oglądania telewizji, np. binge watching, czyli kompulsywne oglądanie seriali, charakteryzujące się oglądaniem po kilka odcinków serialu z rzędu, np. z wykorzystaniem nośników pamięci lub online (Carter, 2018).

Rozwój platform cyfrowych, serwisy filmowe, serwisy VoD, upowszechnienie programów użytkowych i „przenoszenie” rynku do internetu niosą ze sobą zupełnie inny kształt rynku i odmienne od dotychczasowych modele biznesowe. Powstaje w ten sposób nowa ekologia mediów. Zamiast tradycyjnie trzysegmentowego (media publiczne, media komercyjne, media społeczne) mamy wielopodmiotowy krajobraz medialny tworzący nową ekologię mediów.

Kolejny proces to upowszechnienie zaawansowanych technologicznie telefonów komórkowych (smartfonów) i tabletów nowej generacji związanych z szybko upowszechniającą się technologią 5G (Pięć problemów sieci 5G, 2018). Zmienia ona całkowicie sposób korzystania z urządzeń odbiorczych, ale również daje możliwość wykonywania wielu skomplikowanych zadań i dostarczania ich przez sieć. Pojawia się możliwość przesyłania ogromnej liczby danych, które nie tylko wpływają na obieg informacji, lecz także znajdują zastosowanie w wielu dziedzinach życia codziennego, w tym przede wszystkim w robotyzacji, telemedycynie, szybszych przelewach bankowych, zabezpieczeniu transakcji, zwiększeniu liczby inteligentnych urządzeń, np. samochodów autonomicznych i zarządzaniu nimi. Technologia 5G rozwija też internet rzeczy, a także nowe formy rozrywki opartej na wirtualnej rzeczywistości.

Jeszcze niedawno zdawało się, że świat zdominuje metawersum. Dzisiaj, jak pisał M. Ball: „choć nie zastąpi ani nie zmieni zasadniczo podstawowej architektury internetu czy zestawu protokołów, to związany z grami komputerowymi będzie ewoluował w taki sposób, by budować na tej podstawie rozwiązania bezprecedensowe” (Ball, 2022).

Fundamentalne zmiany technologiczne kształtują na nowo rynek mediów, w którym obok tradycyjnych nadawców pojawili się nowi gracze, tacy jak dostawcy zawartości (programów, audycji), agregatorzy i dystrybutorzy zawartości, np. operatorzy multipleksów, sieci szerokopasmowych, platform satelitarnych, stron internetowych, operatorzy usług komunikacji elektronicznej dostarczający sygnał lub pośredniczący między dystrybutorami a odbiorcami, wreszcie operatorzy usług towarzyszących, uruchamiając multipleksy, systemy warunkowego dostępu itp. (KRRiT, 2013).

Dzięki procesowi internetyzacji mediów tradycyjne media zyskują cechy multimedialności i interaktywności oraz indywidualizacji przekazu, zaś na skutek mediatyzacji internetu zwiększa się obecność treści i organizacji medialnych w sieci, prowadząc do wzbogacenia witryn i portali internetowych o treści i formy dziennikarskie tworzone przez dziennikarzy obywatelskich i zwykłych użytkowników.

W ostatnich latach byliśmy świadkami głębokich i przyspieszonych mutacji medium audiowizualnego. Pojawienie się nowych podmiotów w tym ekosystemie przyniosło ze sobą radykalną zmianę paradygmatu, która zdecydowanie wpłynęła na tradycyjne media. Niektórzy próbowali dostosować się do nowych czasów z mniejszym lub większym sukcesem, inni nadal trzymają się poddawanych w wątpliwość starych konwencji. Tak czy inaczej, jeżeli porzuciliśmy jeden model i czekamy na konsolidację podstaw, na których zostanie ustanowiony nowy model, żyjemy w erze zmian i rewolucji.

Z pewnością zyskują na popularności tzw. natywne platformy cyfrowe. Równocześnie tradycyjni gracze audiowizualni rozszerzają usługi cyfrowe, aby podążać za zmieniającymi się nawykami konsumentów, oglądających coraz częściej treści online, zarówno „na żądanie”, jak i „na żywo”.

W miarę jak nowi gracze wchodzą na rynek, a globalni giganci zwiększają wydatki na treści, aby nadal pozostać istotnymi graczami w krajobrazie mediów, rosną koszty treści i nasila się konkurencja o talenty. Uogólniając te tendencje, można wskazać cztery typy rynków (Beyond the horizon. Outlook to 2032, 2022).

Rynki, które znacznie rozwinęły się pod względem infrastruktury cyfrowej, a tym samym szeroko przyjęły cyfrowe usługi medialne. Charakteryzują się zazwyczaj silną obecnością mediów publicznych i stosunkowo wysokim ARPU (Average Revenue Per User, miesięczny przychód na jednego użytkownika) tradycyjnej płatnej telewizji. Do takich rynków należą obecnie m.in.: Niemcy, Wielka Brytania, Niderlandy, kraje skandynawskie.

Rynki, które rozwijają się ze względu na rosnącą penetrację szerokiego pasma z równoczesnym zwiększeniem nowych usług medialnych i stosunkowo wysoką obecnością mediów publicznych. Tutaj należy wymienić takie kraje jak Francja, Belgia, Szwajcaria, Włochy, ale również Łotwa i Litwa.

Rynki, które są zaawansowane cyfrowo ze względu na infrastrukturę, ale do tej pory nie przyjęły tak rozwiniętych usług audiowizualnych jak wspomniane powyżej. Udział mediów publicznych jest tu na średnim lub niskim poziomie przy wysokiej penetracji płatnej telewizji. Do tej kategorii należą takie kraje jak: Polska, Węgry, Czechy, Portugalia, Grecja czy Bułgaria i Rumunia.

Słabo rozwinięte rynki telewizyjne, które znajdują się na dość wczesnej krzywej rozwoju cyfrowego i będą gotowe do przyjęcia nowych usług w miarę poprawy infrastruktury. Towarzyszą temu niska penetracja płatnej telewizji i niższy udział w rynku mediów publicznych (np. Ukraina).

Wejście na rynek chatbotów wygenerowanych przez OpenAI, GoogleBard czy MicrosoftBing oznacza rewolucję mediów. Z pewnością możliwości GPT-4, a ostatnio GPT-4.0 są ogromne. Możemy oczekiwać, że przesunie granice AI i przetwarzania języka naturalnego w ekscytujący sposób. Będzie gwarantować lepsze rozumienie języka ludzkiego i dokładniej interpretować złożone struktury zdań oraz kontekst. To umożliwi bardziej rozwinięte rozmowy między ludźmi a AI.

Jednocześnie obserwuje się ogromne inwestycje w nowe technologie, rozwija się streaming, trwa ostra walka o czas i uwagę użytkowników między portalami strumieniowymi, zwłaszcza filmowymi. Autorytet i dynamika władzy przesuwają się od platform na użytkowników. Wszystko to wskazuje na radykalne zmiany krajobrazu medialnego. Szef Instagrama, Adam Mosseri, skomentował niedawno, jak na te zmiany patrzą obecni liderzy rynku:

„Istnieje fundamentalne napięcie pomiędzy scentralizowaną platformą [taką jak nasza] a zdecentralizowanymi technologiami, takimi jak blockchain (…) Ale świat się zmienia. Największym ryzykiem, przed którym stoi platforma, nie jest konkurencja, choć konkurencja jest ogromnym ryzykiem. Chodzi o to, że świat zmienia się tak, że to, co robisz, szybko przestaje mieć znaczenie, ponieważ nie jesteś skłonny do pokory wobec tych zmian” (Mosseri, 2022).

Jeśli chodzi o przyszły krajobraz, to nie ma dzisiaj wątpliwości, że nie sposób będzie „ominąć” kilku głównych aktorów dzisiejszej sceny mediów. Duże firmy OTT (Over-the-Top) dominują na rynku streamingu, a wielkie, amerykańskie firmy technologiczne, takie jak Amazon, Google, Meta, Microsoft i Apple, a także firmy azjatyckie, takie jak Tencent, Baidu, Alibaba, są o tyle warte uwagi, o ile mogą dać dobrą wskazówkę, dokąd zmierzają media, szczególnie jeżeli chodzi o wykorzystanie danych, nowych sposobów dotarcia do odbiorców oraz wykorzystania AI i algorytmów.

Powstaje więc pytanie, jak w czasie tych wszystkich przełomowych zmian, głównie technologicznych, ma funkcjonować sektor publicznych (państwowych) mediów. Jakie wyzwania technologiczne i finansowe stoją przed sektorem publicznych mediów? Jak nadawcy publiczni dostosowują się do zmieniających się preferencji i zachowań widzów/odbiorców? Jakie są najlepsze praktyki dotyczące finansowania i zarządzania mediami publicznymi, zwłaszcza zmianą technologiczną? Jak media publiczne mogą zapewnić obiektywność, niezależność i różnorodność informacji w erze fake newsów i dezinformacji? Czy i jak mediom publicznym uda się zdobyć i utrzymać zaufanie społeczne? Jak sektor publicznych mediów może wykorzystać nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja czy wirtualna rzeczywistość, w celu poprawy swojej oferty, pozycji rynkowej i rozszerzenia zasięgu?

W latach 2005–2020 ukazało się wiele publikacji, które odegrały szczególną rolę w rozpoznaniu nowych zjawisk i procesów, a które są przedmiotem zainteresowania autora tej książki. Refleksje dotyczące funkcjonowania mediów publicznych w środowisku sieciowym podejmowało wielu badaczy, m.in.: Thomas Coppens, Bernardo Brevini, Mira Burri, Hilde Van den Bulck, Hilvard Moe, Mina Aslama Horowitz, Petros Iosifidis, Roberto Suarez Candel, Gregory F. Lowe, Gregory Tremblay, Damien Tambini, Christian S. Nissen, Lizzie Jackson, Helen Weeds, Karol Jakubowicz, Alicja Jaskiernia, Michał Głowacki, Katarzyna Konarska.

Na szczególną uwagę zasługują ostatnio wydane prace, w tym autorów takich jak Hilde Van den Bulck i Hallvarda Moe (Public service media, universality and personalisation through algorithms: mapping strategies and exploring dilemmas, 2018), Karen Donders (Public service media in Europe: Law, Theory and Practice, 2012); Eva Polonska, Charlie Beckett (Public Service Broadcasting and Media Systems in Troubled European Democracies, 2019), Karen Arriaza Ibarra, Eve Nowak i Raymond Kuhn (Public Service media in Europe, 2015), Helena Weeds (raport zamówiony przez OFCOM – Public media in the digital age: rethinking participation and multi-platform strategies) czy Bogusław Nierenberg (Sternicy mediów. Wartości i style zarządzania na polskim rynku medialnym po 1989 r.).

Jedyny z polskich badaczy mediów o renomie międzynarodowej, Karol Jakubowicz, w ostatniej, niestety, swojej książce Media a demokracja w XXI. Poszukiwania nowych modeli, zastanawiał się nad obecnym i przyszłym stanem mediów, w tym mediów publicznych, i ich rolą (Jakubowicz, 2013).

W stadium badawczym, jakie przeprowadzili w latach 2015–2019 Michał Głowacki i Lizzie Jackson w 10 miastach uznanych za klastry generujące zaawansowane technologie, poszukiwano odpowiedzi na pytanie, jacy ludzie, jakie wartości i procesy będą decydujące dla organizacji pracujących z zaawansowanymi technologiami i przepływami danych (Głowacki, Jackson, 2019). Przedmiotem badań było 10 organizacji mediów publicznych w 8 krajach. Spośród badanych organizacji tylko kilka eksperymentuje ze swoją kulturą organizacyjną i strukturą instytucjonalną. Wynika to z różnych powodów, ale przede wszystkim z oporu wobec zmian, izolacjonizmu i niezdolności do przekraczania granic państwowych.

W pracy zbiorowej pod redakcją Michała Głowackiego i Lizzie Jackson Public media management for the twenty-first century: creativity, innovation, and interaction autorzy kolejnych rozdziałów omawiają strategie wieloplatformowe polskich mediów publicznych w kontekście ich adaptacji do świata cyfrowego, biorąc pod uwagę doświadczenia międzynarodowe (Głowacki, Jackoson, 2014).

Katarzyna Konarska w artykule Rewolucja czy ewolucja? Nadawcy publiczni w dobie cyfryzacji. Przykład BBC analizuje, w jaki sposób brytyjski nadawca publiczny BBC radzi sobie z wyzwaniami związanymi z cyfryzacją oraz nowymi technologiami (Konarska, 2014). Autorka śledziła ewolucję BBC jako wypadku ilustrującego zmiany zachodzące w mediach publicznych w erze cyfrowej.

Badaczka Diana Rutkowska, w swojej interesującej dysertacji doktorskiej BBC w epoce cyfrowej. Ewolucja nadawcy publicznego w erze nowych technologii analizuje ewolucję brytyjskiego nadawcy publicznego BBC w kontekście zmieniającego się środowiska medialnego w wyniku rosnącego wpływu technologii cyfrowych. Omawia również, w jaki sposób BBC włącza swoją publiczność w narracje interaktywne, wirtualną rzeczywistość czy gry oparte na treściach BBC, co pozwala na dotarcie do młodszych odbiorców i utrzymanie pozycji lidera na rynku (Rutkowska, 2022).

Wiele obiecuje międzynarodowy projekt pod nazwą Public Service Media in an Age of Platforms. Celem badań w latach 2022–2025 ma być odpowiedź na pytanie, w jaki sposób wartości kulturowe i społeczne mediów publicznych są przekształcane przez takie platformy Netflix, YouTube, Apple Video i Amazon Video Prime, i jakie czynniki napędzają ten proces w różnych kontekstach krajowych lub go hamują (Bruun i in., bd).

Badacze znaleźli również w swoich badaniach dowody protekcjonizmu; przekonanie, że szczególne miejsce mediów publicznych w krajowych ramach kulturowych i społeczno-gospodarczych będzie zawsze podtrzymywać ten sektor mediów. Z kolei badania z lat 2005–2023, które analizowałem, pokazują, że adaptacja do nowych technologii oraz umiejętność wykorzystania ich w rozwoju mediów publicznych jest kluczowa dla odniesienia sukcesu tych organizacji w coraz bardziej zglobalizowanym i konkurencyjnym świecie mediów, a nawet, po prostu – ich „być albo nie być”.

Ogólnie rzecz biorąc, literatura na temat wykorzystania nowych technologii przez media publiczne pokazuje umiarkowaną aktywność organizacji publicznych mediów w dostosowywaniu swoich struktur organizacyjnych i form przekazu do zmieniającej się sytuacji na rynku i oczekiwań odbiorców, aby sprostać ciągle rosnącej konkurencji. Niemniej w tym okresie media publiczne starały się rozwijać różne technologie: strumieniowanie wideo, podcasty, media społecznościowe, wirtualną rzeczywistość, technologie mobilne.

Praca, którą przedstawiam Czytelnikom i Czytelniczkom, składa się z sześciu części. W dwóch początkowych omawiam istotne zjawiska i procesy kształtujące kontekst społeczny, polityczny, a przede wszystkim technologiczny, w jakim rozwijają się obecnie media. Część trzecia została poświęcona badaniom nad korzystaniem z mediów i ich konsumpcją w nowym kontekście kulturowym i technologicznym. W części czwartej i piątej charakteryzuję funkcjonowanie organizacji nadawców publicznych w nowym krajobrazie technologicznym i kulturowym. Omawiam również kwestie regulacyjne, organizacyjno-prawne, a także mechanizmy finansowania nadawców publicznych. Wreszcie, w części szóstej i końcowej próbuję zarysować możliwe scenariusze przyszłości mediów publicznych.

Dokonane tutaj analizy w zasadzie ograniczam do Europy czy też obszaru objętego działaniem Europejskiej Unii Nadawców Publicznych (European Broadcasting Union), w działaniach której – w różnych strukturach organizacyjnych – brałem udział w latach 1995–2007 (m.in.: w Komisji Radiowej, Grupie ds. Strategii Rozwoju EBU oraz w Grupie Ekspertów ds. Strategii Cyfrowej EBU).

Rozdział 1 Nowe technologie u progu ery posttelewizyjnej: szanse i zagrożenia

Świat mediów wkracza obecnie wyraźnie w erę posttelewizyjną, której wyznacznikiem są z jednej strony algorytmy jako podstawy regulacji przepływu informacji, z drugiej zaś platformy cyfrowe organizujące demokratyczne społeczeństwa wokół ich specyficznych praktyk i instytucji. „Media posttelewizyjne” to termin, który odnosi się do różnych form komunikacji i mediów, które rozwinęły się po epoce dominacji, najpierw radia, a później telewizji jako głównych źródeł informacji i rozrywki. Wraz z postępem technologicznym i rozwojem internetu media posttelewizyjne zaczęły zyskiwać na popularności, wprowadzając nowe sposoby komunikacji, tworzenia i konsumpcji treści. Obejmuje to zarówno nowoczesne technologie, jak i nowe kanały dystrybucji, które pozwalają na doświadczenia bardziej interaktywne i spersonalizowane.

Współczesne trendy rozwoju mediów obejmują szeroki wachlarz zmian technologicznych, kulturowych i społecznych, które wpływają na sposób, w jaki treści są tworzone, dystrybuowane i konsumowane. Oto kilka kluczowych trendów[1].

Konwergencja mediów: w dzisiejszych czasach różne rodzaje mediów, takie jak telewizja, radio, prasa, a także internet, coraz częściej łączą się, tworząc zintegrowane platformy medialne. Użytkownicy mogą korzystać z różnorodnych treści, używając jednego urządzenia, takiego jak smartfon czy tablet. Daje to odbiorcom większą wygodę i elastyczność w dostępie do informacji i rozrywki.

Personalizacja treści: dzięki rozwojowi technologii analitycznych i sztucznej inteligencji media coraz bardziej dostosowują swoje treści do indywidualnych preferencji odbiorców. Pozwala to na lepsze zrozumienie potrzeb użytkowników, ale jednocześnie może prowadzić do utworzenia tzw. baniek informacyjnych, w których użytkownicy spotykają jedynie treści zgodne z ich przekonaniami.

Wzrost znaczenia mediów społecznościowych: media społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter (obecnie X), Instagram czy TikTok, stały się istotnym źródłem informacji, komunikacji i rozrywki dla milionów osób na całym świecie. Te platformy umożliwiają szybki przepływ informacji oraz dają głos wielu grupom społecznym, które wcześniej miały ograniczony dostęp do głównego nurtu mediów.

Multimedialność i wizualizacja: wraz z postępem technologicznym treści medialne stają się coraz bardziej multimedialne, z coraz większym naciskiem na wizualizację, animacje i interaktywność. Pozwala to na bardziej angażujące i przystępne przekazywanie informacji, ale jednocześnie może prowadzić do uproszczenia i zniekształcenia przekazu.

Demokratyzacja twórczości: dostęp do narzędzi cyfrowych oraz możliwość łatwego udostępniania treści w internecie pozwalają na tworzenie i dystrybucję własnych materiałów przez coraz większą liczbę osób. W efekcie rynek mediów staje się coraz bardziej zróżnicowany i konkurencyjny.

Monetyzacja i ekonomia uwagi: w świecie, w którym istnieje ogromna podaż informacji i łatwość ich rozpowszechniania, a konkurencja o uwagę odbiorców jest coraz ostrzejsza, media muszą szukać nowych sposobów na monetyzację swoich treści. Wprowadzanie płatnych subskrypcji, reklam czy mikropłatności to tylko niektóre ze sposobów finansowania mediów.

Określenie interaktywnych i zindywidualizowanych form komunikacji w erze posttelewizyjnej jest szerokie i obejmuje m.in.:[2]

Platformy streamingowe: Netflix, Hulu czy YouTube, które pozwalają użytkownikom konsumować treści na żądanie, zamiast oglądać programy według ustalonego harmonogramu.

Social media: Facebook, Twitter (obecnie X), Instagram czy TikTok, które umożliwiają użytkownikom tworzenie i udostępnianie treści, a także komunikację z innymi użytkownikami na całym świecie.

Podcasty i audiobooki: dostarczają treści w formie dźwiękowej, umożliwiając ich słuchanie w dowolnym miejscu i czasie.

Aplikacje informacyjne i agregatory treści, takie jak Google News, Flipboard czy Feedly, które zbierają użytkownikom wiadomości i artykuły z różnych źródeł i prezentują je, opierając się na ich zainteresowaniach.

Gry wideo i platformy do transmisji rozgrywek: takie jak Twitch, gdzie gracze mogą udostępniać swoje rozgrywki na żywo, a widzowie mogą komentować i współuczestniczyć w interakcji.

Zastosowania sztucznej inteligencji: generowanie treści (tekstu, obrazu i dźwięku) przez kolejne generacje GPT (Generative Pre-trained Transformer).

Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość: technologie te, takie jak VR i AR, umożliwiają immersyjne doświadczenia i interakcje z treściami w sposób, który wcześniej był niemożliwy.

Media posttelewizyjne są wynikiem ewolucji od tradycyjnych, scentralizowanych modeli dystrybucji treści do bardziej zróżnicowanych, i sprawia, że twórcy i konsumenci treści mają większą kontrolę nad tym, co oglądają, słuchają i w jaki sposób się komunikują, co z kolei prowadzi do większej różnorodności i kreatywności. Platformy i algorytmy, będąc czymś więcej niż media, z jednej strony tworzą nowe instytucje, są odpowiedzialne za nowe praktyki społeczne, kulturalne i medialne użytkowników, z drugiej zaś – jak słusznie zauważył J. Kreft – „sięgają w istocie po dyskursywny framing”, nadając znaczenie i interpretując dostarczane użytkownikom treści, ergo: konstruują otaczającą ich rzeczywistość (Kreft, 2019, s. 72). Dodajmy – o wiele wszechstronniej, niż dotychczas robiły to media masowe.

1.1. Ewolucja mediów: prasa, radio, telewizja, film, nowe media, reklama

Prasa

Wczesne formy mediów drukowanych to znane w starożytnym Rzymie, ręcznie kopiowane i roznoszone tablice. Wraz z wynalezieniem prasy drukarskiej zmienił się sposób wymiany myśli, ponieważ informacje mogły być produkowane i przechowywane na masową skalę. W ten sposób pojawiły się narzędzia pozwalające na bardziej efektywne rozpowszechnianie wiedzy i informacji. Jednocześnie „wykształciły się przejawy indywidualizmu w postaci punktu widzenia, prywatności i specjalizacji” (Sitkowska, 2012, s. 49).

Wynalezienie telegrafu w połowie XIX wieku zmieniło media drukowane niemal tak samo jak prasa drukarska. Informacje mogły być przekazywane w ciągu kilku minut. Na początku XX wieku wielcy amerykańscy wydawcy, tacy jak William Randolph Hearst, na nowo zdefiniowali świat mediów drukowanych i uzyskali ogromną władzę w społecznym konstruowaniu wydarzeń krajowych i światowych. Oczywiście, gdy imperia medialne W.R. Hearsta i J. Pulitzera rosły, równocześnie pojawiła się prasa o charakterze kontrkulturowym i radykalnym, np. leninowska Iskra, która odegrała ważną rolę w rosnącym ruchu komunistycznym w Rosji (Downing, 2001).

Wraz z wynalezieniem i rozpowszechnieniem telewizji od połowy XX wieku, zarówno nakłady, jak i sprzedaż gazet stale spadały, a w XXI wieku spadły jeszcze bardziej, ponieważ coraz więcej ludzi zaczęło korzystać z internetowych serwisów informacyjnych i innych form nowych mediów, np. blogów, stron internetowych, newsletterów czy subskrypcyjnych internetowych serwisów informacyjnych, wreszcie wyszukiwarek, a ostatnio – chatbotów. Według Pew Research Center w 2009 r. nastąpił bezprecedensowy spadek nakładu gazet – o 10,6% w stosunku do roku poprzedniego (Pew Research Centre, 2011).

To odejście od gazet drukowanych, jako źródła informacji, ma głęboki wpływ na społeczeństwa. Kiedy wiadomości są przekazywane dużej, zróżnicowanej grupie ludzi, muszą, siłą rzeczy, „spłaszczyć” swój poziom, odwołując się do „najniższego wspólnego mianownika”, a więc przemówić do szerokiej publiczności i utrzymać sprzedaż na wystarczająco wysokim poziomie. W miarę jak upadają gazety, źródła wiadomości stają się bardziej rozproszone, wzrasta spektrum wyboru tematycznego i formalnego. Gazety, stając się wydaniami cyfrowymi, starają się zachować aktualność. Niemniej trudno jest dzisiaj przesądzić, jaki wpływ na sposób odbierania i przetwarzania informacji będą miały nowe platformy cyfrowe, zwłaszcza serwisy społecznościowe. Pew Research Center odnotowało, że w 2012 r. spadło czytelnictwo wszystkich głównych gazet, choć równocześnie wzrosły przychody z reklam cyfrowych (Pew Research Centre, 2012).

Internet „pogrzebał” głównie gazety i podważył monopol na dystrybucję informacji – z jednej strony prasy, z drugiej – agencji informacyjnych (Sójka, 2023). Niemniej faktycznymi zwycięzcami rynkowymi okazali się agregatorzy treści, czyli przede wszystkim wyszukiwarki internetowe, platformy społecznościowe czy streamingowe, np. Google, Facebook, Twitter (obecnie X), YouTube, Spotify. W rezultacie miejsce oryginalnych tekstów do pewnego stopnia zastąpiły syntezy informacji ogólnie dostępnych w internecie czy agencjach informacyjnych. Wszystko to uczyniło treść tradycyjnych tytułów prasowych jeszcze mniej wyróżniającą się na tle internetowych źródeł informacji.

Radio

Radio w erze telewizji, choć pozostawało, w porównaniu z „młodszym bratem”, medium drugorzędnym, zachowało swoje znaczenie, mimo pojawienia się nowych mediów: najpierw kaset i sprzętu hi-fi, a następnie wideo, telewizji kablowej i satelitarnej, gier komputerowych, płyt CD, multimediów oraz wprowadzenia w transmisji technologii cyfrowej (DAB, DAB+, DMB). Zmiany technologiczne pozwoliły radiu zachować pewną część słuchaczy i znaleźć innych: muzyka rockowa przyciągnęła również młodzież. Po zwycięstwie telewizji radio pozostające w wielu krajach, do czasu komercjalizacji i deregulacji pod koniec lat 70., we władaniu zwykle jednej, zorientowanej monopolistycznie, korporacji radiowo-telewizyjnej podtrzymywało tę samą ofertę programową, mieszając – w ramach jednego kanału – style i gatunki. Dopiero pojawienie się amerykańskiego radia formatowego zmieniło tę sytuację. W wielu krajach realnego socjalizmu, państwach Trzeciego Świata, a nawet w niektórych krajach Europy Zachodniej system radiowy, budowany w okresie międzywojennym, przetrwał jednak do lat 90., kiedy nastąpiła kolejna iście rewolucyjna zmiana, którą wywołała możliwość przenoszenia skompresowanego sygnału radiowego w internecie w systemie streamingu. Zmienia to zasadniczo nie tylko funkcjonowanie konwencjonalnych stacji radiowych, ale również przemysłu fonograficznego i systemu dystrybucji nagrań. W wypadku radia pozwala także na powstanie nienazwanego jeszcze, prawdziwie niezależnego sektora radiowego tworzonego przez amatorów pasjonujących się nowymi możliwościami technologicznymi, ale również ludzi odczuwających potrzebę ekspresji swoich poglądów, których gdzie indziej wyrazić nie mogą. Stacje internetowe nie należą oczywiście do głównego nurtu radia, ale w pewnym sensie są nowym fenomenem kulturowym.

Współczesne radio tworzy swoisty kalejdoskop różnych rodzajów form prawnych, organizacyjnych i programowych. Obok wielkich narodowych radiofonii publicznych (BBC, ARD, Radio France) działają małe stacje pirackie. Właścicielami stacji komercyjnych są zarówno wielkie prywatne korporacje medialne (w Stanach Zjednoczonych np. Clear Channel, CBS; w Europie np. RTL Group, Group Europe 1, GMG Radio), jak i osoby prywatne.

Oprócz tego istnieją małe stacje typu community, których zasięg oddziaływania sprowadza się do skali miasteczka lub dzielnicy lub dotyczy wyodrębnionych grup społecznych. Z radiem w pełni profesjonalnym sąsiaduje radio całkowicie amatorskie. W tej sytuacji trudno byłoby mówić o jakimś jednym modelu radia.

Tendencje deregulacyjne, demonopolizacja i decentralizacja radia, silna konkurencja radia komercyjnego, dominująca pozycja TV, zmiany w sposobach odbioru, wreszcie wręcz rewolucyjne zmiany w technologii produkcji, nadawania i przekazu radiowego – to podstawowe czynniki przeobrażeń radia ostatnich lat.

Radio w pełni korzysta z dobrodziejstw rewolucji cyfrowej. Obok stacji cyfrowych nadających w różnych standardach technicznych i formatach programowych powstaje coraz więcej stacji internetowych.

Radio wykorzystuje dzisiaj wiele platform dystrybucyjnych. Jest dostępne w wielu urządzeniach odbiorczych – od stacjonarnych typu hi-fi i urządzeń przenośnych do urządzeń typu handheld i odbiorników kieszonkowych. Wszystkie urządzenia cyfrowe – od telewizji i komputera do telefonów komórkowych – są w stanie przenosić dźwięk, a więc równolegle – przekaz radiowy.

Począwszy od 2004 r. atrakcyjnym novum w procesie rozwoju radia stał się podcasting. Zaistniał dzięki pakietowi oprogramowania Juice, który umożliwia pobranie nagranych wcześniej audycji radiowych. Kiedy Apple zintegrowało podcasty z oprogramowaniem iTunes, umożliwiając użytkownikom łatwe odbieranie i organizowanie podcastów, oczywiste stało się, że rozwój podcastingu – być może technologii, która całkowicie zmieni radio – będzie niepowstrzymany.

Telewizja

Najpierw radio, a później telewizja, kształtowały życie ludzi w XX wieku, w podobny sposób. W obu wypadkach informacje (i rozrywka) mogły być dostępne w domu, w sposób bezpośredni i wspólnotowy, czego nie mogły zaoferować gazety.

Na przykład wielu ludzi pamięta, jak w 2001 r. zobaczyli w telewizji lub usłyszeli w radiu, że zaatakowano wieże Trade World Center w Nowym Jorku. Nawet jeśli byli akurat wtedy w swoich domach, media pozwalały im dzielić się tymi wydarzeniami w czasie rzeczywistym. Ten sam rodzaj oddzielnego, ale wspólnego podejścia, występuje również w wypadku rozrywki.

W Stanach Zjednoczonych, aż do lat 70. telewizja była zdominowana przez trzy główne sieci (ABC, CBS i NBC), które konkurowały ze sobą o oglądalność i wpływy z reklam, mając wysoki stopień kontroli nad tym, co ludzie oglądają. Z kolei telewizja publiczna PBS (Public Broadcasting Service) oferowała edukacyjną, niedochodową alternatywę dla wiadomości sensacyjnych, preferowanych przez wielkie sieci. Obecnie grupę głównych nadawców telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych, obok trzech wymienionych sieci, stanowią: prawicowa Fox Ruperta Murdocha i hiszpańskojęzyczna Univision. Należy jednak zaznaczyć, że dużą część telewizji w USA stanowią systemy kablowe.

Tymczasem w Europie dominowali nadawcy publiczni: BBC (British Broadcasting Company), ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) w Niemczech czy Radio France i France Television i CBC (Canadian Broadcasting Company), uzyskując światową reputację dzięki wysokiej jakości programom i globalnej perspektywie. Al-Dżazira z kolei, arabska niezależna stacja informacyjna, dołączyła do tej grupy jako podobna siła medialna.

Trudno przecenić wpływ telewizji na społeczeństwo. Pod koniec lat 90. 98% amerykańskich domów miało przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny, a przeciętny widz oglądał telewizję od dwóch i pół do pięciu godzin dziennie (The Nielsen Company, 2009). Z pewnością telewizja wywiera silny wpływ socjalizujący, „wskazując” grupy odniesienia i wzmacniając normy społeczne, wartości oraz kształtując poglądy o świecie i przekonania o rzeczywistości. Niemniej odbiór tradycyjnej telewizji z roku na rok, maleje. Wzrasta – równocześnie – korzystanie z telewizji bezpłatnej (Jaskiernia, 2016, s. 110).

Prawdziwą rewolucję przeżyła telewizja na początku XXI wieku, kiedy pojawiła się technologia strumieniowa. Streaming to proces przesyłania plików audio, wideo i multimedialnych przez sieć. Plik multimediów strumieniowych to format obsługujący przesyłanie strumieniowe i odtwarzanie. W porównaniu z tradycyjną metodą nadawania system przesyłania strumieniowego wykorzystujący technologię mediów strumieniowych nie ma ograniczeń czasowych ani przestrzennych.

Treści przesyłane strumieniowo mogą obejmować filmy, programy telewizyjne, filmy z YouTube i transmisje na żywo. Użytkownicy mogą uzyskać dostęp do usługi za pośrednictwem komputera stacjonarnego, smartfona, tabletu lub smart TV lub innych urządzeń, takich jak Chromecast lub Apple TV. Dostępnych jest wiele portali i aplikacji do strumieniowego przesyłania wideo, w tym YouTube, Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ lub Twitch. Usługi takie jak YouTube zapewniają dostęp do filmów za darmo, ale są obsługiwane przez reklamy, podczas gdy usługi takie jak Netflix są obsługiwane przez model subskrypcji (Jaskiernia, 2016). Niewątpliwie to te i inne platformy strumieniowe stanowią istotę posttelewizji.

Film

Przemysł filmowy rozwinął się w latach 30. XX wieku, kiedy po raz pierwszy wprowadzono dźwięk i kolor do filmów fabularnych. Podobnie jak telewizja wczesne filmy jednoczyły społeczeństwo. Filmy pełnią też funkcję kapsuł czasu lub kamieni milowych dla społeczeństwa. Choć to Hollywood uważa się za centrum kinematografii, indyjski Bollywood produkuje rocznie więcej filmów, które opowiadają o kulturowych aspiracjach i normach indyjskiego społeczeństwa. Dziś w erze cyfrowej możemy zidentyfikować dwie różne formy filmów: kinowe i wideo. Filmy kinowe obejmują produkty wytwarzane przez przemysł filmowy i artystów. Są to zazwyczaj produkcje pełnometrażowe. Kolejna kategoria to filmiki nagrane przez smartfony i amatorskie aparaty cyfrowe, które określamy mianem filmów wideo. Są one często dystrybuowane w internecie i odtwarzane na urządzeniach cyfrowych, takich jak komputery, tablety i smartfony. Głównymi punktami sprzedaży filmów w internecie są YouTube i Vimeo, ale filmy wideo można znaleźć również na wielu stronach internetowych, w tym na Facebooku i innych serwisach społecznościowych, takich jak Instagram, Snapchat, Flickr, a także na stronach internetowych drukowanych i nadawczych punktów informacyjnych, by wymienić tylko kilka z nich. Całkowicie ucyfrowiona jest produkcja, dystrybucja i projekcja filmów.

Nazywanie filmu filmem jest teraz anachronizmem, chyba że odnosi się do filmów, które zostały nakręcone na taśmie filmowej. Niemniej jednak termin ten nadal się utrzymuje, podobnie jak sklep sprzedający CD jest określany jako sklep z płytami. Począwszy od 2010 r. konwersja na produkcję cyfrową była w zasadzie zakończona, włączając w to prawie wszystkie kina, które wyświetlały swoje filmy cyfrowo. Jednocześnie coraz częściej ludzie oglądają filmy online za pośrednictwem serwisów Netflix, Hulu, Amazon i innych serwisów streamingowych. Choć większość firm zajmujących się streamingiem wideo utrzymuje dane o użytkownikach w tajemnicy handlowej, Nielsen oszacował, że w 2013 r. 38% obywateli USA miało dostęp do Netflixa. W 2013 r. Google Inc. podało, że YouTube obsługuje 1 mld unikalnych widzów miesięcznie, co stanowi jedną trzecią z szacowanych 3 mld użytkowników korzystających z internetu w każdym miesiącu (Reuters Institute Digital News Report, 2013).

Dla filmu i kina internet może być pożyteczną usługą lub stać się przyczyną ich upadku. Jest usługą, ponieważ studia lub niezależni filmowcy mogą promować swoje filmy w sieci WWW za pomocą oficjalnej strony internetowej filmu. Strony fanowskie mogą również pomóc filmowi, co ma miejsce w większości przypadków, ale czasami działają na niekorzyść producenta, który nie ma kontroli nad swoimi fanami. Ze względu na swój cyfrowy format filmy mogą być łatwo, w sposób piracki, ściągane przez sieć i przez nią dystrybuowane.

Obserwowany od kilku lat spadek zainteresowania kinem i filmami kinowymi uderza oczywiście w operatorów kin. W związku z tym kina coraz częściej przeobrażają się w centra rozrywki poza domem, w których można oglądać nie tylko filmy, lecz także transmisje na żywo z koncertów, spektakli operowych, teatralnych, wydarzeń sportowych, a nawet gier wieloosobowych.

Nowe media

Nowe media obejmują, przede wszystkim, interaktywne formy wymiany informacji. Należą do nich portale społecznościowe, blogi, podcasty, wiki i światy wirtualne. Do najważniejszych kanałów dystrybucji i sposobów dotarcia do odbiorców należą obecnie:

Aplikacje mobilne – coraz więcej nadawców publicznych oferuje swoje usługi w formie aplikacji mobilnych, co umożliwia użytkownikom dostęp do treści na urządzeniach mobilnych w dowolnym miejscu i czasie.

Serwisy wideo na żądanie (video on demand, VOD) – platformy VoD, takie jak Netflix czy HBO zyskały w ostatnich latach na popularności, co zmusiło nadawców publicznych do dostosowania swoich ofert do nowych trendów. Wielu nadawców publicznych wprowadziło własne serwisy VoD, które umożliwiają dostęp do programów, filmów i seriali w dowolnym czasie.

Strony internetowe – strony internetowe pozostają nadal ważnym kanałem dystrybucji treści przez nadawców publicznych. Dzięki nim można dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i umożliwić im dostęp do różnorodnych treści.

Media społecznościowe, takie jak Facebook czy Twitter (obecnie X) umożliwiają nadawcom publicznym bezpośredni kontakt z odbiorcami oraz dostarczanie im treści w sposób dostosowany do ich indywidualnych preferencji.

Innowacyjne formy dystrybucji – nadawcy publiczni coraz częściej wykorzystują innowacyjne formy dystrybucji, takie jak podcasty, interaktywne aplikacje, a nawet gry wideo.

Wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji oraz sposobów dotarcia do odbiorców stanowi dla nadawców publicznych nie tylko wyzwanie, ale także szansę na dostosowanie się do zmieniających się zwyczajów i preferencji widzów. Każdy z kanałów dystrybucji wymaga specyficznej strategii oraz odpowiedniego dostosowania treści do potrzeb i preferencji odbiorców.

Odbiorcy mają oczywiście problem z nadążaniem za innowacjami technologicznymi, tym bardziej, że producenci celowo tworzą produkty o krótkim czasie użycia. Prawdopodobnie producenci i operatorzy telefonii komórkowej, a także producenci laptopów i sprzętu AGD, liczą na to, że ich produkty wymagać będą szybko wymiany na nowe. Oczywiście niezbyt szybko, ale na tyle często, by okazało się, że naprawa urządzenia kosztuje znacznie więcej niż wymiana na nowszy model. Ta strategia, określana jako planowane starzenie (planned obsolescence), jest praktyką biznesową polegającą na założeniu, że produkt będzie przestarzały już od momentu jego stworzenia.

Do pewnego stopnia „planowe starzenie się” jest naturalnym przedłużeniem nowych i powstających technologii. Klasycznym przykładem planowanego starzenia się były nylonowe pończochy, łatwo niszczące się podczas noszenia, wymagające szybkiej wymiany na nowe. Nic dziwnego, że przemysł odzieżowy nie zainwestował w znalezienie tkaniny odpornej na rozdarcia; w interesie producentów było, żeby ich produkty były jak najczęściej wymieniane.

Ci, którzy używają systemu Microsoft Windows, mogą czuć się jak kobiety, które kupowały wiele par pończoch, są ofiarami planowanego starzenia się. Za każdym razem, kiedy Windows wypuszcza nową wersję systemu operacyjnego, zazwyczaj nie ma w nim wielu innowacji. Jednak programy są kompatybilne „tylko w górę”. Oznacza to, że podczas gdy nowe wersje mogą odczytywać starsze pliki, stare wersje nie mogą odczytywać nowszych. Osoby, które nie dokonały aktualizacji w stosunkowo krótkim czasie, nie mogą zatem otworzyć nowszych plików.

Ostatecznie, niezależnie od tego, czy użytkownik pozbywa się starego produktu, bo zaoferowano mu nowy, błyszczący i darmowy (jak w wypadku najnowszego modelu smartfona), czy dlatego, że naprawa kosztuje więcej niż wymiana (jak w wypadku iPoda), czy też dlatego, że nie robiąc tego, zostaje się wykluczony z obiegu (jak w wypadku systemu Windows), rezultat jest taki sam.

[1] Odpowiedź ChatGPT-4 na polecenie: „Scharakteryzuj aktualne trendy technologiczne rozwoju mediów i komunikacji społecznej” (25.04.2023), zredagowana następnie przez autora.

[2] Odpowiedź ChatGPT-4 na polecenie: „Wskaż interaktywne i zindywidualizowane formy komunikacji w erze posttelewizyjnej” (25.04.2023).